Мария Магдеева: «Цифровые решения выгодны как для потребителей, так и для владельцев бизнеса»

В условиях жёсткой конкуренции банки стараются сделать обслуживание максимально удобным для клиентов. Современным решением, позволяющим пользователю управлять услугами, не выходя из дома, стал цифровой банкинг. Мария Магдеева, начальник управления каналов продаж Райффайзенбанка, рассказала Status о трендах и перспективах развития каналов коммуникации с клиентами.

— В последнее время все крупнейшие компании хотят уйти в онлайн и общаются с клиентами дистанционно. Это так или вы стараетесь идти от потребностей клиентов?

— Интерес к цифровым сервисам, особенно мобильным приложениям, растёт с огромной скоростью. За 2018 год количество операций в нашем приложении выросло на шестьдесят процентов. Но мы ориентируемся в первую очередь на удобство для человека. Если определённому проценту людей удобен тот или иной канал связи, значит, он должен быть так же доступен, как все остальные. На данный момент клиент может общаться с банком в любых месседжерах — Telegram, Facebook, ВКонтакте, выбрать чат в мобильном приложении или звонок в контактный центр. Также мы стали первыми, кто запустил свой бизнес-аккаунт для общения с клиентами в WhatsApp. Сегодня всё большее количество клиентов предпочитают текстовое общение звонкам: не нужно звонить, история переписки сохраняется, и к диалогу можно вернуться в любой момент дня и ночи.

Меняются и возможности наших каналов. Если раньше для того, чтобы открыть карту или счёт, получить кредит, нужно было идти в отделение или звонить специалисту, то сейчас почти всё делается в приложении. Многие банковские продукты можно оформить удалённо. Даже такой ёмкий вопрос, как ипотека, становится всё более цифровым, освобождая клиента от необходимости многократного посещения офиса. В любом выбранном канале можно с помощью консультанта заполнить заявку в личном кабинете и все необходимые документы предоставить в электронном виде. Личное присутствие потребуется только непосредственно в момент заключения сделки.

Если говорить об операционных затратах с точки зрения бизнеса, то общение через текстовые сообщения значительно дешевле звонков. Для обеспечения работы голосового канала на должном уровне необходима платформа и большой объём лицензий на рабочее место, запись разговоров, мониторинг и сбор отчетности. Поэтому для растущего бизнеса общение с клиентами посредством переписки удобнее и доступнее: в то время как специалист отвечает на один звонок, он может вести одновременно три-четыре чат-сессии. Таким образом, цифровые решения — это выгода, как для потребителей, так и для владельцев бизнеса.

— Остались ли операции, ради которых необходимо приехать в офис банка?

— Сейчас удалённо делается практически всё, за исключением операций с большими суммами наличной валюты и оформлением сделки по ипотеке. Стандартные банковские операции — открытие счёта, карты, получения кредита — сейчас доступны онлайн. Для идентификации клиента и доставки карт у нас работает курьерская служба. Поэтому мы теперь можем предложить полноценное обслуживание в городах, где нет филиалов Райффайзенбанка. Сегодня таких новых городов, обслуживающих физических лиц и малый бизнес, уже более пятидесяти, всего вместе с городами присутствия наших офисов — более девяноста.

— Со временем банки откажутся от офисов и будут работать удалённо?

— Я не верю в такую модель. Офис нужен всё равно — в том числе как демонстрация присутствия компании на рынке. Универсальный банк работает с большим количеством клиентских сегментов, в том числе, высокодоходным. Должна быть возможность прийти к премиальному менеджеру, обсудить возможности инвестиций. Но изменения в принципах работы будут происходить. Какая-то часть наших профессиональных менеджеров перейдёт в удалённый виртуальный формат.

— Какие каналы продаж в современных банках работают эффективнее всего?

— У нас есть классические оффлайновые каналы — офисы обслуживания клиентов, канал прямых продаж через специалистов, привлечение зарплатных клиентов, контактный центр и цифровые онлайн каналы — сайт, интернет банк, мобильное приложение, чаты. На данный момент классическая сеть по-прежнему лидирует в объёмах продаж, но цифровая начинает ощутимо конкурировать. Мы запустили чат в мобильном приложении в сентябре прошлого года, и буквально за три месяца количество обращений выросло в десять раз. Как только на рынке появляется предложение, которое удобно для потребителя, оно становится популярным и востребованным мгновенно.

— Можете поделиться конкретными цифрами по этому вопросу в разрезе продуктов, услуг, каналов? Есть региональная специфика в каналах взаимодействия с клиентами?

— Если говорить про операции, которые производятся ежедневно по несколько раз в день, самый большой объём трафика в мобильном банке. Наиболее активно им пользуются в Москве и Санкт-Петербурге, а также Сибири. Продажи в удалённых каналах составляют треть от общей цифры, привлечение новых клиентов — порядка двадцати процентов, но эти доли становятся всё существеннее.

— Как построено привлечение новых клиентов в вашем банке? Есть ли какие-то собственные находки в этом плане?

— Всех секретов я, конечно, не раскрою, но могу показать на примере других успешных компаний, какие методы сейчас работают. Есть интересный кейс компании Nike, которая также нацелена на диджитализацию и трансформацию бизнеса. Они создали уникальный цифровой продукт: приложение для бегунов. Чтобы его установить, не обязательно быть потребителем их бренда. Таким образом, они привлекли к себе пользователей других конкурирующих фирм, смогли анализировать их потребности, чтобы в дальнейшем переключить внимание аудитории на свою торговую марку. Иными словами, современные компании сейчас ищут новые решения, позволяющие переманить потребителя у конкурентов.

Наше мобильное приложение — это система, которая работает не как классический банковский продукт. С его помощью можно оплачивать услуги, госпошлины, штрафы и налоги, переводить деньги между счетами. Райффайзенбанк стал одним из первых, кто участвовал в пилоте ЦБ и запустил систему быстрых платежей, позволяющую переводить средства по номеру телефона клиентам других банков. В 2018 году мы получили рекордный рост клиентской базы и продаж, поскольку запустили новое позиционирование бренда, усилили цифровое направление. Теперь клиенту стало ещё удобнее управлять финансовой стороной своей жизни.

— С развитием цифрового банкинга обращений клиентов стало больше или меньше?

— Количество обращений стало ниже, но при этом темп роста клиентской базы и наших портфелей ускорился. Дело в том, что многие проблемы теперь можно решить самостоятельно. Например, раньше, чтобы узнать, какова будет комиссия за перевод денег, необходимо было связаться с контактным центром. Сейчас эту информацию легко получить в приложении при оформлении платежа. Это же касается самого популярного вопроса клиентов — суммы следующего платежа при досрочном погашении кредита — все цифры автоматически выдаются в онлайн-банке в режиме реального времени. Можно подобрать оптимальное решение, узнать ставку по вкладам и даже кредит на одобренную банком сумму теперь реально получить в один клик, деньги поступят на счёт в течение часа. Таких предложений пока очень мало на рынке, но за этим подходом будущее.

— Каких инвестиций требует создание современной модели коммуникаций с клиентами?

— Около пяти лет назад затраты на организацию рабочего места одного оператора составляли около трёх тысяч долларов. Эта сумма подразумевала под собой все необходимые лицензии, бесперебойную работу и регулярное повышение квалификации специалистов. Сейчас в контактных центрах при коммуникации через текстовые сообщения расходы ниже минимум на тридцать процентов. Однако не все вопросы люди готовы решать письменно, и мы это чувствуем. Пока ещё около семидесяти процентов клиентов выбирают голосовую связь. Мой прогноз — к концу текущего года эта цифра снизится до пятидесяти. К примеру, в прошлом году мобильным банком пользовались пятьдесят процентов клиентов, а в этом уже семьдесят пять. В любом случае, канал будет существовать, пока он востребован — Райффайзенбанк за омниканальный сервис. Залог успеха компании, которая заботится о потребителе — предоставить ему все способы взаимодействия, которые возможны, и каждый из них должен быть доступен и функционален. Мы работаем именно так.

— Многие по-прежнему опасаются дистанционных сервисов, онлайн-покупок и даже пластиковых карт из-за страха мошенничества и хакерских атак. Каков риск потерять деньги, и несёт ли компания Райффайзенбанк ответственность за это?

— За последнее время доверие клиента к цифровым системам сильно возросло, поскольку люди начинают понимать, в чём именно заключается риск. Вероятность потерять деньги только из-за хакерской атаки ничтожно мала. Мошенник может взломать аккаунт, но для проведения операции со счётом ему понадобится доступ к вашему мобильному устройству. Безусловно, мошенники не дремлют, их приёмы становятся всё виртуознее. Они звонят, представляются службой безопасности, просят личную информацию для подтверждения или отмены перевода. Поэтому мы не устаём напоминать: никому ни при каких условиях не надо сообщать свои персональные данные и коды подтверждения операций. Сотрудники банка никогда не будут звонить и спрашивать логины, пароли и коды из смс. Если вы всё-таки по неосторожности допустили такую ошибку, мы можем успеть быстро среагировать и притормозить перевод средств, в противном случае это уже работа правоохранительных органов.

Текст: Евгения Черданцева