Страх исчезает в действии

Известный бизнес‑тренер, коуч и писатель с более чем 20-летним опытом в сфере корпоративных продаж и HR, финалист премии «Деловая книга года» и спикер Forbes Club Владимир Якуба выступит хедлайнером на IV Сибирском форуме «Строим будущее — Сибирь». Накануне этого важного события побеседовали с Владимиром о сложностях, перспективах и трендах строительного рынка и о том, как продавать в условиях «идеального шторма».

— Владимир, вы работали с крупнейшими игроками рынка недвижимости и строительства. Как вы оцениваете текущее состояние отрасли в России?

— Рынок недвижимости и строительства сейчас, безусловно, находится в фазе «идеального шторма». С одной стороны, мы видим достаточно высокую (хотя и медленно снижающуюся) ключевую ставку и урезание льготных программ. Эти факторы серьёзно ограничили доступность ипотеки и покупательскую способность. С другой — себестоимость строительства продолжает расти. Если раньше основные затраты шли на саму стройку, то теперь заметную долю занимают финансовые расходы, в частности обслуживание проектного финансирования. Едва ли я ошибусь, если скажу, что в 2027 году продолжат расти строительные затраты. В итоге застройщики не могут снижать цены и вынуждены тормозить вывод на рынок новых проектов.

— Кризис всегда одновременно создаёт сложности и открывает возможности. Какие ключевые вызовы и перспективы вы видите для девелоперов, подрядчиков и инвесторов, какие тренды можете выделить?

— Что касается вызовов, то первым я бы назвал сжатие маржинальности. Цены растут, но не так быстро, как издержки. В таких условиях демпинговать нельзя: это убивает прибыль. Поэтому важно продавать ценность, а не торговать скидками, что кажется наиболее логичным. Следующая трудность — удлинение цикла сделки: клиент стал осторожнее, бесконечно сравнивает, боится ошибиться. Но при этом его решение можно ускорить, если вы попали в его «боль» и сняли страхи. Здесь же надо отметить дефицит доверия. Клиенты перегреты вниманием со стороны продавцов, а классические скрипты и воронки дают просадку, потому что люди чувствуют формализм и не верят заученным фразам. Кадровый голод в индустрии также усложняет положение. В строительстве и недвижимости не хватает не просто людей, а компетентных продавцов и управленцев, которые умеют работать в новой реальности. Что касается возможностей, которые текущая кризисная ситуация открывает, то, во-первых, я бы акцентировал внимание на сервисе как ключевом инструменте продаж. Повторные продажи, работа с базой, NPS — всё это позволяет расти компаниями без новых лидов. Ещё один важный инструмент, который ни в коем случае не стоит упускать из виду, — это мессенджеры. Именно они, а не звонки, стали основными каналами сделки. Клиент хочет переписываться, получать голосовые, сторис, касания. Кто это понял, тот забирает рынок. Резюмируя, скажу, что девелоперы, которые умеют продавать ценность и работать с клиентским опытом, будут расти даже в сложные времена. Остальные — пережидать.

— На тренингах, в книгах, интервью вы уделяете большое внимание конкретным, прикладным инструментам управления и продаж в формате «бери и делай». Расскажите о наиболее эффективных для рынка недвижимости.

— В своих тренингах я даю инструменты, которые можно внедрить здесь и сейчас. Из наиболее эффективных я бы отметил воронку ПРО-продаж. Классическая воронка (лид → квалификация → презентация → возражения → сделка) устарела. Сейчас работает другая логика действий: проблема → решение → ответственность. Что это означает? Вы сначала выявляете реальную проблему клиента (а не ту, которую он озвучил), потом предлагаете решение, а потом фиксируете ответственность (свою и клиента) за следующий шаг. Это сокращает цикл сделки и повышает конверсию. Ещё один инструмент — правило первых минут. Оно подразумевает, что скорость ответа на заявку напрямую влияет на результативность сделки. Если вы отвечаете через час, клиент уже получил ответ от конкурента. Я всегда советую внедрить регламент: ответ — в течение пяти минут в мессенджере, звонок — в течение 15 минут. Это не требует вложений — только дисциплины, но зато даёт ощутимый результат. Сюда же стоит подключить 3-С модель касаний (Сообщение → Соцсеть → Следующий шаг). Вы отправляете полезное сообщение (не рекламу), затем создаёте касание в соцсети (это может быть лайк, комментарий, сторис), затем предлагаете конкретный следующий шаг, например посмотреть объект, получить расчёт, созвониться. Эта схема отлично работает в мессенджерах и соцсетях.

— Вы сказали о дефиците доверия клиентов. Как с ним работать?

— Клиент действительно сегодня стал умнее, избирательнее, осторожнее, продуманнее. Он сразу чувствует автоматизм, формализм и не верит заученным фразам. Очень важно помнить, что человеку ценно быть в реальном разговоре с реальным человеком, а не с ИИ. Кроме того, сегодня чаще, чем раньше, люди стали говорить «дорого». Но это не значит, что у них нет денег. Это значит, что они не видят ценности, и ваша задача — показать её, рассказать, что клиент теряет, если не купит сейчас (рост цен, уход объекта, изменение условий ипотеки и т. д.). Обязательно переводите разговор с цены на стоимость владения и выгоду, задавайте вопросы, слушайте, будьте искренне заинтересованы.

—На ваш взгляд, насколько сегодня цифровые технологии меняют рынок недвижимости и какие из них стоит внедрять среднему и малому бизнесу, а что пока остаётся прерогативой крупных игроков?

— Цифровые технологии однозначно меняют бизнес-процессы, но не все они, как говорилось в старой рекламе, «одинаково полезны». Если разобраться с основными, то давайте начнем с BIM-моделирования. Для среднего и малого бизнеса внедрение BIM — это дорого и долго. Но есть упрощённые решения, например 3D-туры по объектам, которые уже стали стандартом в пандемию. Компания «Этажи», например, предлагает 3D-туры, ролики со съёмкой дворов, подъездов, вида из окна и прямые эфиры через онлайн-площадки. Это не BIM, но это то, что реально повышает конверсию и экономит время клиента. «Умные» (или смарт-) контракты — тоже пока экзотика для большинства. В недвижимости они могут быть полезны для эскроу-сделок, но требуют юридической проработки и доверия всех участников. Среднему бизнесу я бы не рекомендовал бежать в эту сторону прямо сейчас. А вот инструментом must-have я бы назвал онлайн-продажи и CRM. CRM-система должна быть не складом контактов, а инструментом контроля и аналитики. Ключевые метрики: скорость ответа, конверсия по этапам, причины отказов, NPS. Если CRM не помогает вам зарабатывать, вы используете её неправильно.

— Кадровый вопрос остро стоит во многих отраслях, и строительство не исключение. Какие компетенции сейчас наиболее ценны?

— В нынешней реальности ключевым качеством для любого человека я считаю гибкость. Способность адаптироваться к стремительно меняющимся событиям, усваивать и анализировать новую информацию, готовность к неожиданным шагам и ответственным решениям — вот без чего сегодня не обойтись в любой профессии.

— Если бы вы могли дать один главный совет собственнику строительной компании или агентства недвижимости, который хочет не просто выжить, а вырасти на текущем рынке, что бы это было?

—Не ждите, пока рынок станет как раньше. Работайте с тем, что есть, и делайте это быстрее конкурентов. Если вы будете быстрее, гибче и клиентоориентированнее, вы не просто выживете — вы вырастете. Даже в турбулентности.

— Очень рады видеть вас хедлайнером IV Сибирского форума «Строим будущее — Сибирь»! О чём расскажете и в каком формате?

— Я планирую выступить с темой «Продажи в новой реальности: как закрывать больше сделок здесь и сейчас». Это практический мастер-класс, основанный на моей программе, которую я провожу для строительных компаний и агентств недвижимости. Мы в режиме реального времени разберём кейсы участников. И гости смогут увидеть свои ошибки на сцене и получить конкретные инструменты. Такой формат интерактивной презентации и реалити-тренинга всегда даёт отличные результаты, потому что мы с залом находимся в живом диалоге, обсуждаем сложные кейсы. Я прямо со сцены звоню реальным клиентам, чтобы показать, как в абсолютно любой ситуации можно совершить сделку. Поговорим о том, почему классические скрипты и воронки дают просадку, как работать с возражением «дорого» без скидок, и о многом другом. Приходите, будет полезно, живо и без воды. Как я люблю говорить, страх исчезает, когда начинаешь действовать!