Здесь будет город-бренд

Что делать, когда в городе нет денег, а развития и прогресса хочется? С чего начать и куда двигаться? С этими и другими вопросами всё чаще администрации различных городов обращаются к компании City Branding, которую возглавляет Василий Дубейковский. Он знает, как не допустить ошибок, потому что уже успел собрать их коллекцию в свою копилку брендирования.

— Вы — один из тех людей, которые занимаются разработкой брендов не для каких-то товаров, а для городов. Слова знакомые, а общий смысл может быть многим не ясен. Что это за новое явление — «бренд города»?

— Под брендом города я понимаю идею, которая объединяет жителей, служит основой для общения города с миром. Брендирование — это процесс создания бренда. Здесь основное слово — идея, не символ и не персонаж. Когда меня спрашивают, может ли национальный герой Башкирии Салават Юлаев стать брендом города Уфы, я отвечаю — не может, потому что это памятник. А вот если Уфу позиционировать как город героев, то это уже идея. Тогда в этой формулировке Салават Юлаев становится фактом, атрибутом, доказывающим, что Уфа — город героев. Или, например, ошибочно считать, что тульский пряник — бренд Тулы. Это бренд хлебобулочных изделий, но не города.

В этом отношении у каждого города есть некий символический капитал — набор фактов. Брендинг городов — это не выбор одного символа из десяти или ста, а создание надстройки, через которую можно объединить весь этот набор. Существуют два цифровых показателя удачной надстройки: первый — процент жителей, которые в курсе, что у них есть свой бренд города, и второй — это сколько человек его поддерживает. По моему опыту, большинство жителей чаще всего относится к успешному бренду нейтрально.

Принятие бренда людьми — это самая сложная задача для тех, кто его разрабатывает. Мало кто это понимает. Сейчас те, кто предлагает свои услуги по брендированию городов, приходят из сектора товаров и корпоративных брендов. Перед ними не стоит задача продать миллиону человек свою идею, они думают о том, как продать её десяти людям в мэрии, от которых зависит решение.

Тут возникает самый главный вопрос — как объединить в одну идею совершенно разных людей. Есть отработанные методы и рычаги для города со 100 тысячами человек, но они не масштабируются на города-миллионники. Нет ни одного примера в мире, где появилась бы объединяющая идея для такого количества человек. Например, в Барселоне люди мечтают создать бренд города, несмотря на то что они вполне довольны своим Гауди, Колумбом и футбольным клубом «Барселона».

Поэтому пока у меня рекомендация для больших городов такая — сделать брендинг районов. У Москвы и Санкт-Петербурга точно нет другого пути, разделив город, его можно сделать общностью малых территорий. В Новосибирске можно было бы начать с Академгородка — это район со своей уникальной внутренней идентичностью. Там на протяжении 6 лет пытаются создать свой бренд, но сталкиваются с тем, что имея имидж, социальный капитал, великое прошлое, не имеют идеи для будущего.

— Какая идея у Урюпинска?

— Урюпинск — столица провинции. Наша любимая расшифровка — невозможное возможно. Это наша идея, то, как мы себя воспринимаем, как мы общаемся с внешним миром. Многие нас считают дырой, и это сильный стереотип, который складывался на протяжении 60 лет, а теперь мы его используем для реализации своих проектов.

Слоган Урюпинска существовал с 2000 года, и звучал примерно так — «Символ русской глубинки», но со временем трансформировался в «Столицу российской провинции». Сначала это было что-то вроде шутки a la «Мы дыра в такой-то степени». Но в 2011 году администрация подала заявление на товарный знак, и в 2012 году Урюпинск официально стал «Столицей российской провинции». В 2013 году приехали мы и создали бренд-платформу: раскрыли значение слогана, выявили три различные аудитории, с которыми работает город в этом направлении, разработали 6 ценностей бренда, 5 принципов развития города и визуальный стиль. Самое крутое, что бренд-платформа успешно используется.

У Новосибирска тоже существуют стереотипы, и их можно эксплуатировать. А у большинства городов России вместо этого — белый лист, они вольны формировать имидж как угодно, потому что его нет.

Поэтому брендинг городов — это внутренний вопрос. Только когда жители города договорятся, что именно их всех объединяет, только тогда бренд сможет приносить пользу во внешнем мире.

— Как бренд может помочь городу?

— Точно могу сказать, в чём он не поможет — не снизит отток населения. Брендинг помогает не сформировать локальный патриотизм «Как я люблю свой город, что никогда отсюда не уеду», а завернуть в упаковку уже имеющийся. Любовь жителей к месту, где они родились и провели своё детство, — безусловна, брендинг помогает её извлечь и сформулировать. Известная шутка на эту тему: девушка может уехать из Саратова, но Саратов из девушки — никогда. Часто так бывает, что если люди долго живут в одном городе, то начинают перекладывать на него свои недуги и проблемы. Поэтому самый лёгкий способ полюбить свой город — это уехать из него. Хорошее видится на расстоянии.

Брендинг мало поможет в привлечении инвестиций и не станет сам по себе причиной появления ресурсов. Это инструмент коммуникации для привлечения внимания СМИ, туристов, для создания успешного краундфандинга или получения грантов на проекты. Как удочка или молоток: если они есть, это не значит, что рыба поймается без вас или гвоздь забьётся сам.

С точки зрения СМИ, можно сказать банально: «Мы из Новосибирска, у нас есть Оперный, конструктивизм и церковь, напишите про нас». А можно это сделать более изысканно, и журналисты сами захотят о вас написать. За последние 5 лет про Урюпинск было сделано больше ста федеральных публикаций, за которые мы заплатили ноль рублей. Они пишут про нас исключительно как про город-бренд, приезжают к нам за контентом, потому что мы любые проекты преподносим под соусом, что они происходят в столице российской провинции. И это помогает продавать нас в СМИ. Мне тут недавно подарили карту Новосибирска, и я вспомнил, что давал денег на её создание на одной из краундфандинговых площадок. Был бы бренд города громче и узнаваемей, тогда и я, и другие дали бы больше денег.

К тому же у нас есть и грантовая история — как с государством, так и с отдельными людьми. Выигрывать гранты мы стали именно тогда, когда стали позиционировать каждый свой проект, что он из столицы российской провинции. Стали использовать это как коммерческий рычаг. Не «Дайте денег, чтоб спасти собачек», а «Дайте денег, чтоб спасти собачек в Урюпинске».

Или, например, участие в федеральных или региональных целевых программах. В Урюпинске осуществили федеральный проект по мусоропереработке: приезжал министр природы РФ и обозначил начало пилотного проекта с выделением 120 млн рублей. Для нас это гигантские деньги. Почему министр выбрал Урюпинск? У него было 100500 ответов на этот вопрос, но озвучил он только важность осуществления проекта в столице российской провинции.

Компания «Касперский» делала в Урюпинске корпоратив, потому что… да «потому что Урюпинск» — так Евгений Касперский и сказал, отвечая на вопрос о выборе города.

— Можете назвать ещё примеры работающих брендов на территории России?

— Сейчас помимо Урюпинска структура бренда в устройстве администрации города находится в Добрянке Пермского края. Но в Добрянке, в отличие от нас, эта структура не сильно аффилирована с городской администрацией и входит в некоммерческие организации на общественных началах. В Урюпинске же управлением бренда кроме некоммерческой организации занимаются городские власти и общественники.

Мне нравится ещё пример города Костомукша в Карелии. У них слоган: «Дальше — лучше». Это про их удалённость: 490 км от Петрозаводска и 200 км до Полярного круга. Но зато им 30 км до Финляндии. То есть от чего-то далеко, но к чему-то близко. Мы разрабатывали им бренд, но у них пока нет бренд-менеджера, поэтому нет мощного эффекта (как в Урюпинске или Добрянке).

Чтобы бренд приносил пользу, необходимо не только его первичное принятие внутри города, среди жителей, но и грамотное управление им. Это должны быть профессионалы, которые каждый день стараются сделать свой город интереснее для самих себя и для мира.

— Кто вам заказывает разработку бренда города чаще всего?

— Сейчас, как правило, за разработку бренда платит бизнес, потому что у муниципалитетов нет на это денег. Так оно и останется, пока не изменится система налогообложения для местного самоуправления — большая часть собранных налогов уходит в федеральный центр. Думаю, что когда случится кризис, финансирование спустится на нижние этажи власти и налоги тоже.

Но нельзя сказать, что процесс брендирования городов стоит на месте, отнюдь. Ещё 6 лет назад в российских муниципалитетах не слышали даже словосочетания «бренд города». Сегодня уже многие считают, что это норма, и рассматривают для себя различные варианты. Со мной почти каждый день связываются из администраций разных городов и спрашивают, с чего лучше всего начать?

Пока подход большинства городов к брендированию остаётся консервативным — часто считают, что слишком много провалов и сейчас пока стоит наблюдать за чужим опытом. И действительно, у 90% от общего числа пытающихся ничего не получается. В Европе примерно тот же самый процент. Эти провалы можно условно разделить на три вида. Первый — что-то разработали, приняли кулуарно, и никто об этом не узнал. Второй: разработали, все узнали, но жители сказали свое «Фи!». Третий — разработали, все узнали, немногие сказал «Фи!», но дальше ничего не происходит — никто не знает, как пользоваться этим инструментом.

Поэтому я всем рассказываю, что ничего полезного от бренда мы не получим, пока не существует должности бренд-менеджера. Мы должны зафиксировать желания — куда хотим прийти в будущем — и предпринимать эти самые шаги. Умные города сейчас сначала просят помочь в понимании того, кто будет этим всем управлять, а потом уже заказывают разработку бренда.

— Такие умные города встречаются при заказах чаще?

— По-разному. Когда мы понимаем, что проект политически ангажированный и люди в администрации думают, что всю жизнь будут там работать, то не беремся за него. Потому как заведомо известно, что бренд получится временным — не будет долго жить, а нам в портфолио нужны реальные проекты. На мой взгляд, действующий глава города при разработке бренда должен занять позицию «я уйду, а бренд останется». Тогда это долгоиграющий проект, он нам интересен, и мы берёмся за его реализацию.

Сейчас все крутые администрации в России идут вопреки сложившимся правилам. Потому что в целом система госуправления на муниципальном уровне — отвратительная. У прогрессивного человека возникает максимальное количество негативных стимулов, чтобы не идти туда работать. Для меня большой секрет, почему там до сих пор так много хороших людей. Сейчас управление брендом города может быть как в этой системе, так и вне её. Поэтому тем, кто хочет заниматься брендированием городов, стоит обратить своё внимание в сторону бизнеса, а не только администрации.

— Когда к вам пришло осознание того, что человек и город идут в связке и неотделимы друг от друга, и пришло понимание, что городу, как и любому другому продукту, нужен свой бренд?

— Все началось с Калуги — с десятого класса я осознанно путешествую по городам России. Любовь к путешествиям и изучению городов у меня, наверное, с детства, спасибо за это родителям. На сегодняшний день я уже побывал в 45 странах мира, 84 регионах Российской Федерации — не был только на Чукотке — и в 350 разных городах. Это те города, о которых я могу что-то рассказать, примерно представляю их устройство.

Однажды моя компания — а я работал я тогда в Campbells (крупнейшая американская компания по производству консервированных супов. — М.Л.) — сообщила, что уходит из России в 2011 году, и у меня появилась возможность изменить свою жизненную траекторию. На тот момент я уже начал изучать брендирование и решил попробовать совместить свою научную деятельность, хобби и тот небольшой опыт бренд-менеджера, который у меня имелся. Так и стал заниматься брендированием городов. Сейчас это моё основное занятие, но меня и мои проекты «кормит» и образовательная деятельность, проекты в Урюпинске, гранты на различные исследования, краудфандинг.

Есть у меня профессиональная мечта стать бренд-менеджером Урала. Сейчас, даже с точки зрения административных ресурсов, нет тех, кто мог бы консолидировать все его регионы в единый округ. Два уральских субъекта — Пермский край и Башкортостан — вообще относятся к Приволжскому федеральному округу. Мечтаю, чтобы уральская общность стала осознанной и приносила ещё больше пользы носителям этой идентичности.

— Почему Урал? Ведь вы много лет жили, учились и работали в Москве, теперь продвигаете Урюпинск.

— Вот вы гордитесь тем, что вы сибиряки, а я горжусь тем, что я уралец. Я родился в Екатеринбурге и жил там первые 13 лет, потом переехал в Москву и прожил там 14 лет, потом закончил МГУ и стал отчасти носителем московской идентичности.

Представителей уральской идентичности в России больше всего — нас более 20 млн человек. С точки зрения экономики — это самая прибыльная идентичность. При этом у Урала нет своей атрибутики или хотя бы стереотипов, чтобы была общемировая узнаваемость — в Сибири медведи по улицам с балалайкой могут ходить, крепкое сибирское здоровье, сибирские таёжные продукты. Это же настоящий бренд. А про нас знают, в лучшем случае, через марку нефти Urals. Урал — совершенно неизвестный миру топоним.

— Как вам пришла идея переехать в такой небольшой городок, как Урюпинск?

— То, что мы уехали из Москвы, никак не связано с какими-то негативными факторами. Но 4,5 года назад мы решили уехать в какой-нибудь малый город по двум причинам. С одной стороны, понимали, что нашему ребенку в малом городе будет лучше — чистый воздух, чистая вода, пешая доступность до любых городских объектов.

С другой — мы захотели стать полезными обществу на уровне города, а в Москве не смогли бы это реализовать. Когда мы уехали из столичного региона, то почувствовали удивительный эффект: Москва не заметила нашего отъезда. И это красноречиво говорит о том, какую роль мы занимали в сообществе под названием «город Москва» — никакую! Она нужна была нам, мы пользовались ею, но ей не были нужны. А вот если уедем из Урюпинска, то это очень сильно повлияет на жизнь города, он это заметит, и нам будет приятно. То же самое было бы, если бы мы переехали в ваш небольшой Бердск (город-спутник Новосибирска. — М.Л.). Круто, когда есть опыт жизни в разных городах, это обогащает и города, и людей.

Ещё проще почувствовать свою необходимость обществу в селе с населением 10 человек — там невероятно высокая значимость каждого жителя. Можно ждать, что кто-то придёт и решит всё за тебя, а можно решать самому. Это вопрос субъектности, когда ты уже не объект программы, а субъект, который эту программу создаёт, то становишься тем самым активистом.

То, что мы выбрали для жизни Урюпинск, стало неожиданным для нас самих. Но он показался нам лучшим среди прочих: имидж «дыры» совершенно не совпал с реальностью. К тому же мы поняли, что если хотим заниматься брендированием городов, то Урюпинск нам подходит для этого как нельзя лучше. Можно экспериментировать, применять, придумывать, и это всё будет актуально через 10-20 лет. И все остальные города будут брать с нас пример управления брендом. Урюпинск по многим вопросам сейчас далеко впереди многих крупных городов России.

— Вы планируете остаться в Урюпинске подольше или уже присматриваетесь к другому городу для переезда?

— Когда мы приехали в Урюпинск, то думали, что спокойно будем жить до того момента, как дети пойдут в школу, но оказалось, что существует ещё такая проблема, как детский сад. Поскольку мы увлечены Монтессори-методикой, то хотим, чтобы наши дети ходили именно в такое дошкольное или школьное образовательное учреждение. А в Урюпинске вообще нет сегмента частных садов. Поэтому перед нами встал выбор: либо уезжать туда, где уже существует детский сад Монтессори, либо создать его самим в Урюпинске. И мы, руководствуясь принципом «невозможное возможно», сначала открыли Монтессори-клуб для возраста 3-6 лет, а в ближайшее время запустим группу для детей до 3 лет. В 2020 году планируем открыть Монтессори-школу, которая задержит нас здесь ещё на несколько лет. Урюпинск — столица провинции, где, как вы помните, невозможное — возможно. Но если со школой не сложится, то уедем, скорее всего, во Владивосток — он нам очень нравится.

Справка:

Василий Дубейковский — разработчик брендов городов. Родился в Свердловске (ныне Екатеринбург), после  13 лет переехал вместе с семьёй в Москву. В столице окончил экономический факультет МГУ и начал изучать направление City Branding. С 2013 года проживает в Урюпинске, занимается его продвижением во «внешнем мире».

Интервью предоставил партнер проекта интервьюер Мария Лисица  lisitsa.pro