Рубрики:
- Бизнес
- Инновации и Технологии
- Интервью
- Люди
Юлиана Гордон: «Успешный интернет-бизнес равен знаниям о покупателе»
26.02.2018
Одним из основных спикеров 3-й Сибирской Конференции eMarketingSib 2017, посвященной эффективным инструментам интернет-продвижения и онлайн-продаж, стала член совета директоров AIZEL.ru, основатель школы электронной коммерции iWENGO.ru Юлиана Гордон. Накануне конференции одна из ведущих российских специалистов по продажам ответила на вопросы Status.
— Продажи через интернет — это, прежде всего, знание технологий или определенный талант, предрасположенность?
— Однозначно знания. И не только технологий, но и математики (экономики): чтобы продавать через интернет, нужно понимать, каким логическим и математическим алгоритмам подчиняются воронки конверсии, как управлять уровнем аннуляций заказов, сколько стоит каждый новый клиент и из чего складывается экономика каждой единицы заказа.
— Что первично для успешных продаж через интернет: цена, уникальный товар, организация самого интернет-магазина?
— Как и в любом другом бизнесе все начинается с первых двух «P» (классическая 4P модель маркетинга) — Product и Price, то есть ассортимент и цена. Без их правильной организации не будет успешных продаж ни в офлайне, ни в интернете. Но в отличие от офлайн, в интернете действуют иные законы — так, например, при определенных объемах рост органического трафика на сайт имеет прямую зависимость от ширины и глубины ассортимента и соответствия этого ассортимента поисковому спросу, тому, что пользователи ищут в интернете. Следующий по важности фактор — организация веб-витрины интернет-магазина, от этого напрямую зависит конверсия трафика в заказы и продажи. Организация веб-витрины должна отвечать требованиям так называемой «юзабилити», то есть интернет-магазин должен быть интуитивно понятным для пользователя: удобное расположение блоков, удобный и быстрый процесс совершения покупки, полезный контент о способах доставки и оплаты, качественные фотографии и описание товаров.
— Справедливо ли вообще говорить о «правильно» и «неправильно» сделанном интернет-магазине? И является ли эта «правильность» гарантией определенной успешности проекта, и наоборот — связана ли «неправильность» с обязательным провалом?
— Говорить справедливо. Потому что, как и в любом другом виде бизнеса, есть определенные правила создания и управления интернет-магазином. Например, вы хотите открыть ресторан — значит должны найти помещение, закупить оборудование, нанять поваров, разработать меню и так далее. Это определенные правила открытия этого бизнеса. С интернет-магазином то же самое. Если вы эти правила не знаете или не соблюдаете, то стоит ожидать затруднений. Например, если «гнать» трафик на сайт со всей России, то нужно обеспечить доставку заказов более чем в 30 000 населенных пунктов, а значит, нужно организовать логистику.
Если вы этого не продумали и не сделали, то придет к вам на сайт клиент из какого-нибудь поселка на Дальнем Востоке, а вы не знаете, как туда заказ отправить — это проблема. Правила есть, а значит о «правильности» говорить справедливо. Связана ли «неправильность» с провалом, ответить сложно, все зависит от степени этой неправильности. Если все неправильно, то, наверное, да. А в общем и целом, интернет-торговля в России все еще местами развивается по интуиции, нет системы четких знаний, многие предприниматели, да и крупные компании, идут методом проб и ошибок, тестируют все на себе, а потом исправляют. Все зависит от того, какой у компании запас прочности, чтобы позволить себе «неправильность».
— Онлайн и офлайн-магазин внутри одной компании — насколько они необходимы друг другу? Наличие того и другого — это вообще полезно, вредно или не принципиально?
— Это глобальный тренд — омниканальность «онлайн + офлайн». И связан он с тем, как ведут себя потребители. В мире глобально 37% потребителей ведет себя по модели ROPO (Research Offline Purchase Online) и наоборот — то есть демонстрирует «омниканальное» поведение. Это особенно видно в таких товарных сегментах, как «Электроника», «Мебель», «Товары для дома», «Одежда» и так далее. Пользователи выбирают в интернете, а выкупать предпочитают в офлайне. То есть «офлайн + онлайн» это бизнес-модель, и она доказала свою успешность во всем мире. Не могу сказать, что для всех без исключения интернет-магазинов необходим офлайн, нет, но по крайне мере необходимо создавать пункты выдачи заказов, которые в своем роде тоже оффлайн-точки контакта, потому что в российской интернет-торговле более 40% всех заказов покупатели предпочитают забирать сами из пунктов выдачи.
Интернет — это всего лишь канал продаж. Не вижу причин, почему при правильной организации и определенной степени контроля должны быть какие-то ограничения для онлайн-торговли. Если можно пойти и законно приобрести определенный товар в магазине, то должна быть возможность сделать это и в интернете.
— Существуют ли группы товаров или какие-то направления, для которых продажи через интернет противопоказаны? И какие приемы позволяют адаптировать предложение для торговли через интернет?
— Противопоказаны — значит, запрещены законом? Сейчас через интернет запрещена торговля алкоголем, лекарственными препаратами и ювелирными изделиями. Но в ближайшее время, скорее всего, и эти запреты будут сняты. Интернет — это всего лишь канал продаж. Имеющий, безусловно, специфику, но дающий потребителям доступ к товарным предложениям. Я не вижу причин, почему при правильной организации и определенной степени контроля должны быть какие-то противопоказания или ограничения для онлайн-торговли. Если вы можете пойти и что-то приобрести в магазине и это законно, то в интернете тоже должна быть такая возможность.
— Какая информация о покупателе интернет-магазина, кроме списка его корзины, действительно важна? Корректно ли использовать на сайте магазина короткие анкеты-опросы и насколько стоит доверять их данным?
— Успешный интернет-бизнес равен знаниям о покупателе. Чем больше у вас данных, чем правильнее они используются, тем более подходящее персонифицированное предложение вы сможете сделать покупателю. Продвинутые интернет-магазины собирают около 1000 полей информации о пользователях — как часто посещал сайт, с каких браузеров, что положил в корзину, когда покупал, какие рекламные баннеры кликал, на какие рассылки подписался, на какие маркетинговые предложения откликнулся, сколько дней до конверсии и так далее.
Короткие опросы на сайте (если они действительно короткие, 3–4 вопроса) дают очень хороший отклик и релевантные результаты, которым можно верить, но только если они адресованы целевому потребителю. Потому что их видят пользователи, заинтересованные в вашем товаре и интернет-магазине, и охотно отвечают, что им нравится, что не нравится или оставляют свои данные. Но стоит очень рационально подходить к их использованию: во-первых, соблюдая Закон о персональных данных, во-вторых, не занимаясь рекламными спам-атаками. Данные о покупателях нужны только для того, чтобы интернет-магазин мог сделать покупателю наиболее релевантное товарное и маркетинговое предложение, соответствующее спросу и интересам покупателя.
Юлиана Гордон
Основатель школы электронной коммерции iWENGO член совета директоров интернет-магазина AIZEL.ru 12 лет в Ecommerce с 2005 года начинала в команде топ-менеджмента OZON.ru в должности CRM-директора и Deputy Marketing Director, где отвечала за управление клиентской базой размером 3,5 млн клиентов осуществляла маркетинговый запуск PayPal в России в ко-брендинге с интернет-магазинами KupiVip, LaModa, Enter, Holodilnik.ru, Biglion, Tutu, AnyWayAnyDay являлась маркетинг-директором туристического направления в S7 Airlines, вела CRM-проекты в Мегафон, Билайн, МТС запустила первый в России онлайн-маркетплейс AIZEL.ru сегмента premium fashion победитель в номинации «Лучший руководитель года интернет-магазина 2016» премии Оборот.ру преподаватель Высшей Школы Экономики.
Свежие статьи
Подписаться на рассылку
status-media.com
Отправляя форму вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Добавить комментарий
Для того, чтобы оставить комменатрий вам необходимо зарегистрироваться!