Михаил Бергер: «Главный промоутер радио — дорожные пробки»

Одним из ключевых спикеров второго Сибирского медиафорума стал российский журналист, педагог, экономический обозреватель, генеральный директор медиахолдинга «Румедиа» Михаил Бергер. В интервью Status он рассказал о своём видении трансформации медиасферы и новых возможностях СМИ.

— В доцифровую эпоху СМИ обладали монополией на контент и на канал для рекламы. Сейчас огромные объёмы контента создаются за пределами СМИ, в том числе самими журналистами. Монополия на каналы рекламы также канула в лету. Получается, средства массовой информации растворяются в море массовой информации?

— Да, справедливое замечание. На наших глазах медиа теряют монополию на медиацию между производителями товаров и услуг и их потребителями, между политиками и избирателями. Монополистами в этой сфере СМИ были несколько веков подряд. Можно сказать, это одна из основ устройства нашего общества. И вот за последние 10-15 лет всё изменилось. А бизнес как устроен? Если без вас можно обойтись, то обойдутся обязательно. СМИ сегодня нужно понимать, что чудо не может и не должно быть частью бизнес-плана. Надо думать, как реагировать на эти совершенно новые обстоятельства, а не ожидать чудесного спасения своей роли и своего бизнеса. Уже не только автодилеры и застройщики умудряются обходиться без СМИ, нанимая так называемых инфлюенсеров и блогеров. Уже политики научились писать твиты и тоже обращаются к своей аудитории напрямую.

— Желание бизнеса и власти обходиться без традиционных СМИ, с вашей точки зрения, несёт для них какие-нибудь риски?

— Риски, скорее, для бизнеса. Для власти здесь рисков меньше, потому что, если власть вменяемая, адекватная, она будет и так видна потенциальному избирателю. Кстати, если власть неадекватная, это при использовании прямых каналов станет очевидным быстрее, чем через медиа-прослойку. Здесь важно понимать: представители так называемой гражданской, народной журналистики пока всё же не являются для традиционных СМИ важными конкурентами. Если провести аналогию, то блогеры — это пьяницы, а мы, традиционные СМИ, — алкаши. Знаете, в чём разница между алкоголиком и пьяницей? Пьяница хочет — пьёт, не хочет — не пьёт!

— А мы систематически?

— Совершенно справедливо. Хотим — пьём, и не хотим — всё равно пьём. Иными словами, мы гарантированно поставляем контент тем, кто в нём заинтересован. На нас можно рассчитывать. У блогеров нет обязательств. И это первое преимущество классических СМИ.

Второе преимущество: за медиа остаётся функция верификации. Блогеры, влогеры, инфлюенсеры не обязаны ни перед кем отвечать за то, что они делают, за исключением случаев, предусмотренных законом: оскорбление, клевета и так далее. Они могут нести полную чушь, в своих интересах что-то продвигать, о чём-то умалчивать. Медиа в этом смысле имеют ограничения законодательные и бизнесовые, потому что если ты будешь нести чушь, то ты потеряешь доверие аудитории и саму аудиторию. А другого ликвидного товара у медиа нет.

И третье: для медиа создание контента — это не хобби, это работа. Давайте использовать такое понятие как «аккредитация» в широком смысле. Представителей уважаемых медиа — тех, с кем необходимо считаться — принимают во властных структурах, в корпорациях, в компаниях. У нас есть возможность ставить вопросы и получать на них ответы.

— То есть блогеров могут куда-то и не пустить?

— Совершенно верно. С ними никто не будет разговаривать. Перед нами тоже обязательства, конечно, выглядят не так, как это было «при царизме», при советской власти, но, на самом деле, мы можем и сегодня ответить нелюбовью. А нелюбовь журналистов — это некоторая неприятность. Всё ещё некоторая неприятность. Мы — «банда», в этом наше преимущество. А отдельные рейнджеры, какие-то любители — всё это выглядит сомнительно.

— Но сегодня за некоторыми блогерами тоже стоят серьёзные команды.

— Да, конечно, но они ещё не так организованы, нет необходимого опыта, нет инфраструктуры.

— Если ценностью перестает быть контент и рекламный канал, то умение собирать аудиторию у СМИ всё-таки остаётся. Это по-прежнему ценно?

— Да, безусловно. Я это говорю всегда, при каждом удобном случае, что единственный ликвидный товар, который производят медиа, — это аудитория. Это главное, чем мы можем заинтересовать держателей разных бюджетов: коммерческих, политических, каких угодно. Что важно: блогер не в состоянии оплатить Mediascope или любому другому исследователю измерение своей аудитории, он не может получить надёжные данные о том, сколько людей его смотрят, сколько среди них домохозяек, студентов, госслужащих. Мы выглядим прозрачнее и понятнее.

Вдобавок ко всему, у нас есть маркетинговые службы, экономические службы, которые имеющийся у нас товар — аудиторию — упаковывают, раскладывают по полочкам, отчитываются понятным и убедительным образом. С блогерами это не всегда получается.

— Довольно интересная ситуация с радио. В момент, когда стремительно падает доля телесмотрения, особенно в крупных городах, радио чувствуют себя достаточно неплохо. И кажется, что вот весь этот тренд снижения рекламных поступлений у традиционных СМИ радио касается в меньшей степени. Это так?

— Какой средний балл трафика на дорогах у вас в пятницу вечером?

— 8-10 баллов.

— Я ответил на ваш вопрос. Наш главный промоутер — это пробки. Драйв-тайм в больших городах — час утром и час вечером. Это наше законное время. Люди почти приговорены в машине слушать радио, поскольку небезопасно за рулём сёрфить в интернете. Я обратил внимание, что даже когда человек читает или смотрит что-то в своём смартфоне, в его машине редко царит тишина. Радио — специфическое медиа, фоновое. Можно ещё два-три дела делать и одним ухом потихонечку слушать эфир.

— Что происходит с Business FM сегодня в масштабах страны? Как радиостанция выглядит с точки зрения аудитории и доходов в регионах?

— Мы твёрдо стоим на ногах. Я имею в виду и нашу группу в целом, и наши дочерние компании, и наших партнёров, которые вещают Business FM, но сами управляют бизнесом. У нас аудитория не самая большая, но в каждом из наших городов это «самые дорогие уши». Что касается Новосибирска, то здесь у нас есть отличный партнёр — группа компаний «Выбери радио». 100 тысяч человек, в среднем, ежедневно слушают Business FM в Новосибирске. При этом наша коммерческая доля существенно выше аудиторной доли, потому что к нам приходят продавцы дорогих автомобилей, дорогой недвижимости, private banking, индивидуальных туров и прочих премиальных продуктов.

— Вы прилетели в Новосибирск на Медиафорум. У вас нет ощущения, что сама профессия журналиста сегодня меняется, и у тех, кто остаётся в ней, существует совершенно дикий внутренний запрос обсуждать изменения?

— Она меняется невероятно драматически. Я так долго этим занимаюсь, и то, что происходит сейчас, было совершенно немыслимо ещё каких-нибудь 25 или 30 лет назад. Невозможно было себе представить, что редакция будет работать на коммерческую службу. Об этом подумать было невозможно. Когда я работал в газете, журналист всегда получал отказ, когда предлагал: «Давай мы расскажем о работе такого-то банка, они и правда делают что-то хорошее — благоустраивают территории, о людях заботятся». Я гордо отвечал: «Нет, потому что тогда с наших полос исчезнут учителя, врачи и все, кто не смог заплатить за правду о себе». Я долго жил в этой парадигме, и я с грустью с ней расстаюсь.

Сегодня нужно искать компромисс, потому что будут проблемы, если стоять на той самой позиции. Если даже икона бизнес-журналистики Forbes открывает у себя на сайте рубрику Brandvoice, где корпорации могут рассказывать о себе, то как игнорировать изменения? Однако есть такое деликатное понятие, как нативная реклама. Нужно уметь придумывать сбалансированный контент.

— А где эта точка баланса?

— Это главный вопрос. Вы знаете, я обращусь к авторитету Парацельса, который говорил: «Всё есть яд, и всё есть лекарство — вопрос дозы». И в этом сегодня квалификации менеджера, руководителя, главного редактора, которые должны понимать, что есть допустимый компромисс, а что недопустимый. Я хорошо знаю, где этот компромисс пролегает у журналиста, у главного редактора и у генерального директора. Здесь очень чёткая и понятная линия. Когда возникает вопрос о компромиссе, надо себе представить, что ты уже это сделал и посмотреть в зеркало. Если ты себе не противен, если не потерял уважение к себе после этого, тогда можно о таком компромиссе подумать. Но здесь перед собой нужно быть откровенным. Это сложный вопрос, долгий, но на самом деле надо признать, что сегодня без нативной рекламы мы не выдержим конкуренции с блогерами и инфлюенсерами. Хотя, конечно, я к этому долгое время относился высокомерно, как и многие.

— Сибирский медиафорум становится одной из активных площадок, где подобные сложные темы обсуждаются. С вашей точки зрения, каким должен быть этот разговор в профессиональной среде, чтобы он приносил пользу и помогал нам оставаться эффективными с экономической точки зрения?

— Нужны открытость и честное признание проблемы. Самое важное — зафиксировать риски. Главная повестка: какие вызовы стоят сегодня перед медиакомпаниями? Если отвлечься от вызовов в прокуратуру, антимонопольную службу, налоговую службу и другие регулирующие органы, то, конечно, можно вести речь об альтернативных каналах коммуникаций. Не надо тратить энергию и время, чтобы с этим бороться. Нам нужно искать возможность оседлать эти альтернативные каналы, предложить сервис, пробовать себя в новых способах монетизации.

— Для СМИ настало время поиска альтернативных источников дохода?

— Безусловно. Но главное, что должны сделать журналист и компания, — это вырастить бренд. Вся ценность сосредоточена в бренде. Когда он есть — пожалуйста, проводите концерты, фестивали. Если вы сильный бренд, обязательно найдутся спонсоры, которых интересует публика, собравшаяся под ваши знамёна. Вот, к примеру, газета «Ведомости» проводит прекрасные и довольно дорогие конференции— это хороший доход. Кто-то открывает платные школы журналистов, писателей, блогеров. Главное — решать задачи людей. Есть чудесный фильм Вуди Аллена «Отпетые мошенники». Там грабители, чтобы прикрыть подкоп под банк, арендовали рядом помещение и открыли в нём пекарню. В итоге, пекарня стала большой кондитерской империей, и ограбление банка потеряло смысл. Я к тому, что сегодня нужно просто делать то, что нравится людям, остальное как-то само устроится. Ничего принципиально нового.

Справка:

«Румедиа» — российский медиахолдинг.

Компания владеет такими медиаактивами, как:

 • Рекламное агентство «Объединённые Медиа»
 • Радиостанция Business FM
 • Chocolate Radio
 • Интернет-портал GZT.ru
 • Интернет-портал БФМ.ру

Текст: Юлия Дорн
Фото: Никита Давыденко