Илья Балахнин: «Заканчивается эпоха универсального покупателя»

Управляющий партнёр агентства Paper Planes Илья Балахнин — один из самых востребованных стратегов в области маркетинга в России. Имеет 15-летний опыт внедрения новейших методов маркетинга, продаж, клиентского сервиса, управления персоналом, стратегического и операционного менеджмента. Работал более чем с 800 компаниями из 14 разных стран в 30 различных отраслях, в том числе имеет большой опыт работы с крупными девелоперскими компаниями и продуктами. Илья Балахнин станет ведущим спикером Сибирского форума девелоперов, застройщиков и риелторов «Строим будущее — Сибирь», который пройдёт 9 октября в Новосибирске.

— Российский рынок недвижимости сегодня переживает не самые простые времена. На рынке идёт борьба за каждого покупателя, и, чтобы быть успешным, надо предлагать клиентам всё более и более качественный уникальный продукт. Как сегодня изменился подход к проектированию МКД, какие тренды формируют рынок?

— Я бы начал с того, что сегодня конкуренция идёт уже не между наборами красивых характеристик. Закрытый двор, дизайнерские входные группы, колясочные и приложение управляющей компании постепенно превратились из преимуществ в норму категории. Если одно решение успешно продаётся, рынок довольно быстро его копирует.

Одновременно покупатель стал осторожнее. Он оценивает уже не просто цену квадратного метра, а полную цену решения: первоначальный взнос, платёж, ремонт, эксплуатационные расходы, транспорт, будущую ликвидность, качество среды и данные Банка России о ключевой ставке. Поэтому подход к проектированию меняется в нескольких направлениях.

Во-первых, от проектирования объекта рынок переходит к проектированию жизненного сценария. Нужно понимать, как человек будет просыпаться, выводить ребёнка в школу, работать из дома, получать доставку, хранить вещи, пользоваться двором, парковаться, отдыхать и возвращаться вечером.

Во-вторых, заканчивается эпоха универсального «среднего покупателя». Одному сегменту нужна дополнительная комната, другому — меньшая площадь и более низкий платёж, третьему — тишина и приватность, четвёртому — социальная среда и инфраструктура для детей. Один и тот же элемент может быть ценностью для одного сегмента и бесполезной себестоимостью для другого.

В-третьих, продукт всё сильнее включает период после передачи ключей: эксплуатацию, сервис, содержание территории, качество коммерции первых этажей, безопасность и способность управляющей компании выполнять обещание бренда.

Наконец, растёт значение локальности.

Проект для Новосибирска нельзя собирать как слегка адаптированную копию московского проекта. Климат, длительность зимы, снеговая нагрузка, ветровые коридоры, сезонность двора, реальная транспортная модель города — это не детали, а часть продукта.

Главный тренд я бы сформулировал так: девелопер проектирует уже не дом, а систему повседневной жизни с доказанной ценностью и просчитанной экономикой.

— Пять контуров восприятия жилого комплекса — что это такое и как они формируются?

— Мы рассматриваем жилой комплекс через пять вложенных контуров.

Застройщик. Покупатель сначала оценивает не фасад, а риск: можно ли доверять компании, выполнит ли она обещание, как сдавала предыдущие объекты, что произойдёт с проектом после заселения?

Район. Это транспорт, школы, медицина, торговля, безопасность, экология, социальная среда и ежедневные маршруты. Покупатель приобретает не координату на карте, а определённую стоимость и качество своей повседневной жизни.

Двор и территория. Здесь проверяется реальность обещанного сценария: разделены ли спокойные и активные зоны, безопасен ли путь ребёнка, работает ли двор зимой, удобно ли пройти с коляской, как организованы доставка, парковка и вход в дом?

Дом. Архитектура, входные группы, лифты, навигация, акустика, хранение, инженерные системы, безопасность, долговечность материалов. Это пространство между городом и квартирой, которым человек пользуется каждый день.

Квартира. Планировка, освещённость, инсоляция, акустика, хранение, возможность расставить мебель и адаптировать пространство при изменении состава семьи.

Сервисы при этом лучше не выделять в отдельный физический контур. Они проходят поперёк всей системы: сервис может поддерживать двор, дом, квартиру и отношения с застройщиком.

Сила модели в том, что каждый контур способен либо усилить, либо уничтожить ценность остальных. Прекрасная квартира не компенсирует неудобный район. Красивый двор не спасает дом с плохой акустикой. А сильный бренд быстро обесценивается, если управляющая компания не выполняет данное покупателю обещание.

— Правда ли, что сегодня девелопер продаёт не квартиры, а жизненный сценарий? Когда произошли эти изменения на рынке?

— Это правда, но с важной оговоркой. Юридически и экономически девелопер по-прежнему продаёт квартиру. Однако выбирает покупатель не только квадратные метры. Он выбирает возможность определённым образом организовать следующие годы своей жизни.

Человек покупает возможность ребёнку самостоятельно дойти до школы. Возможность работать дома и не мешать семье. Возможность не тратить два часа в день на дорогу. Возможность безопасно отпускать детей во двор. Возможность сохранить ликвидность актива.

Сегодняшним покупателям уже недостаточно красиво описать жизненный сценарий в рекламе и презентации — девелопер должен аргументировано доказать, что его архитектура, инженерия и эксплуатационная модель действительно позволяют все воспроизвести.

Именно поэтому одинаковые по площади квартиры могут иметь совершенно разную воспринимаемую ценность.

У этого изменения нет одной точной даты. В премиальном сегменте подобная логика появилась раньше. В массовом жилом девелопменте переход стал заметен в 2010-е годы, когда конкуренция вышла за пределы планировки и цены метра. К концу 2010-х качественная среда, благоустройство и сервис начали превращаться в стандарт категории. Пандемия 2020–2021 годов ускорила процесс: квартира одновременно стала домом, рабочим местом, школой, местом отдыха и получения услуг.

Сейчас следующий этап. Недостаточно красиво описать жизненный сценарий в рекламе — девелопер должен доказать, что архитектура, инженерия и эксплуатационная модель действительно позволяют его воспроизвести.

— Как правильно собранные и проанализированные данные помогают девелоперу определить, за что действительно хочет платить покупатель?

— Главная ошибка — просто спросить человека: «Что вы хотите видеть в жилом комплексе?» В ответ мы почти неизбежно получим парк, безопасность, красивый двор, большие окна и низкую цену. Это пожелания, а не доказанная готовность платить.

Нужно соединять несколько классов данных:

■             сделки, цены, скидки, конверсию и причины отказов;

■             характеристики приобретённых квартир и скорость их реализации;

■            CRM, обращения, отмены бронирований и переговоры отдела продаж;

■             глубинные интервью и Jobs to be Done;

■             конкурентный анализ и тайного покупателя;

■             отзывы жителей уже заселённых комплексов;

■             наблюдение за реальным использованием дворов, МОПов и сервисов;

■             количественные исследования и эксперименты с альтернативными продуктовыми концепциями.

После этого покупателей нельзя усреднять. Мы ищем устойчивые сегменты и сравниваем их по размеру, экономической перспективности, доступности для девелопера и реализуемости желаемого продукта. Нужно соединять несколько классов данных:

Наконец, исследование должно заставлять покупателя выбирать. Не «Нравится ли вам коворкинг?», а «Что вы предпочтёте при одинаковом бюджете: дополнительное рабочее пространство в квартире, общественный коворкинг или снижение цены?». Для этого подходят совместный анализ, дискретный выбор, тестирование концепций и прототипов.

На выходе должна появиться продуктово-экономическая модель:

1. Какой сегмент?
2. Какой сценарий покупает?
3. Какой элемент его поддерживает?
4. Насколько он влияет на выбор?
5. Сколько стоит реализация?
6. Позволяет ли он увеличить цену, конверсию или скорость продаж?

Только в такой конструкции исследования становятся инструментом девелопмента, а не иллюстрацией к уже принятому решению.

— Must-have проекта, wow-функции и перевод потребностей в техническое задание — как на практике реализуются такие решения?

— Здесь полезна модель Кано. Must-have — характеристики, наличия которых покупатель почти не замечает, но отсутствие резко снижает оценку проекта. Например, нормальная акустика, понятная навигация, безопасный вход, достаточное количество мест хранения, отсутствие конфликтов между пешеходами и автомобилями.

Функциональные характеристики — чем они лучше реализованы, тем выше воспринимаемая ценность: площадь кухни-гостиной, количество мест хранения, время до метро или школы, качество отделки.

Wow-функции способны приятно удивить и дать дополнительный аргумент в пользу проекта. Но здесь есть ловушка: wow-функция быстро копируется и превращается сначала в стандарт, а затем в обязательный минимум. Поэтому бессмысленно механически переносить её из чужого проекта.

Следующий шаг — QFD, развёртывание функции качества. Потребность необходимо перевести в измеримое требование.

Например, потребность «мне должно быть удобно возвращаться домой с ребёнком и коляской» раскладывается на конкретные параметры:

■             путь без ступеней;

■             допустимый уклон;

■             ширина дверей;

■             расстояние до лифта;

■             размер кабины;

■             место временного хранения;

■             возможность открыть дверь, не отпуская коляску;

■             защита маршрута от осадков и наледи;

■             норматив времени на уборку снега.

У каждого параметра должны появиться целевое значение, проектное решение, стоимость, ответственный и способ приёмки. Если потребность нельзя таким образом перевести в архитектуру, инженерию, регламент или сервисный процесс, она остаётся рекламным обещанием.

— Как девелоперу в текущих условиях спроектировать конкурентоспособный и устойчивый продукт? Несколько советов и рекомендаций.

— Я бы дал девелоперу семь практических рекомендаций.

1. Начинать не с архитектурной концепции, а с сегмента и его задачи. Сначала нужно понять, чью жизнь мы проектируем и какую проблему выбора решаем.
2. Рассматривать продукт по всем пяти контурам. Нельзя оптимизировать квартиру отдельно от дома, двор — отдельно от района, а маркетинг — отдельно от эксплуатации.
3. Разделять обязательный минимум, характеристики выбора и элементы удивления. Must-have нельзя приносить в жертву декоративному wow.
4. Считать ценность вместе с себестоимостью. Дорогая функция не обязательно ценна, а сильное преимущество не обязательно требует большого CAPEX.
5. Проектировать эксплуатацию одновременно со строительством. Нужно заранее пони-мать, кто, за какие деньги и по каким стандартам будет поддерживать обещанное качество после заселения.
6. Не пытаться сделать лучший проект для всех. Устойчивый продукт обладает ясным ядром: понятно, для кого он создан, в чём выигрывает и какими элементами можно пожертвовать.
7. Создать контур продуктовых решений. Каждая крупная функция должна проходить маршрут: гипотеза → данные → экономика → техническое решение → проверка → решение продуктового комитета → последующее измерение.

И главное: устойчивость — это не количество необычных функций. Это способность проекта сохранять ценность, после того как конкуренты скопировали его внешние признаки, а жители начали пользоваться им каждый день.

— В октябре в Новосибирске пройдёт IV Сибирский форум девелоперов, застройщиков и риелторов «Строим будущее — Сибирь», вы станете хедлайнером этого события. Какие темы планируете обсудить на своём выступлении?

— На выступлении я планирую разобрать тему, которую условно можно назвать «Жилой комплекс как продуктовая фабрика: от квадратного метра к проверяемому жизненному сценарию».

Мы поговорим о пяти контурах восприятия жилого комплекса, о том, почему стандартный список трендов больше не создаёт конкурентное преимущество, и о том, как соединить исследования покупателей, данные продаж, Jobs to Be Done, модель Кано, QFD и экономику проекта.

Отдельно я хочу показать маршрут из семи шагов:

■             определить экономические и рыночные ограничения;

■             выделить перспективные сегменты;

■             восстановить их жизненные сценарии;

■             разложить продукт по пяти контурам;

■             отделить must-have от реальных преимуществ и декоративного wow;

■             перевести потребности в технические параметры;

■             организовать постоянное обновление продукта по данным продаж и эксплуатации.

То есть это будет выступление не столько о том, какие ещё функции можно добавить в жилой комплекс, сколько о том, как перестать проектировать продукт на основании вкуса, моды и копирования конкурентов.

Текст: Александр Яхомов

Фото: архив Paper Planes