Воронка продаж

«…Я думаю большинство тех, кто читает данный пост знает: что такое воронка, зачем она нужна и в целом понимает её суть, хотя, с точки зрения практика, некоторые вещи видятся иначе…» О своём взгляде на «воронку продаж» status-media рассказал Андрей Карагодин – тренер и консультант по продажам, практик с 15-летним опытом.

Немного истории. Считается, что отцом термина «воронка продаж», так широко использующегося в продажах сегодня, является Элайс Сент Льюис, который ввёл это понятие ещё в 1898 году. Для него это был просто элемент анализа, и сегодня многие именно так и относятся к данному инструменту. В целом так оно и есть, хотя и на воронку можно смотреть по-разному. По теории Льюиса суть состоит в следующем: если 200 человек познакомились с продуктом, 150 проявили к нему интерес, 100 захотели продукт и 50 купили, то для того, чтобы у нас купили 200 человек нам просто надо познакомить с нашим продуктом 800.

В целом, это верно. Сегодня многие придерживаются именно такой трактовки и это наблюдается в отделах маркетинга многих компаний. Да что там говорить  – взгляните на инстаграм некоторых «сетевых бизнесменов» –  «15,4к подписчиков». Неужели вы думаете, что количество их продаж как-то коррелируется с данным числом «познакомившихся»? Возможно,  и коррелируется , но уж точно не в пропорции Льюиса, да и время сегодня другое.

Как всё-таки использовать данный инструмент?

Некоторое время назад я работал специалистом по продажам в одной компании, где «огромным прорывом» стало внедрение CRM-системы с многоступенчатой воронкой продаж. Одной воронкой, но очень многоступенчатой! О CRM-системе сегодня не говорит только ленивый, и, безусловно, она важна – это как раз и есть современное структурирование воронки продаж. Не стоит относиться к CRM как к волшебной палочке – это просто система учёта и анализа, но грамотно она начнёт работать только в том случае, если её долгое время заполнять правильно.

Ключевых слова два «долго» и «правильно»! С заполнением новой CRM вопрос обычно решается методом мотивации сотрудников системой штрафов. Я не считаю это правильным. Как правило, это приводит к банальным отпискам, проявлению лени и деструктивной хитрости специалистов. В этот момент ваш корабль даёт течь, даже не выплыв толком из бухты. В момент внедрения CRM важно правильно донести саму идею нововведения и мотивировать сотрудников не «ОТ», а «К» тогда и только тогда сотрудники найдут время корректно заполнять вашу CRM, это к слову о «долго». Правильное же заполнение CRM – это, в первую очередь, правильная воронка продаж, точнее воронки. В данном случае я видел такие пункты как: думает над приложением, просчитываем смету и т.д.

Первое правило, которое можно выделить и продиагностировать в своей CRM – это количество процессных пунктов. Их количество должно быть не больше нуля! Например: встреча назначена, смета посчитана, договор подписан, счёт выставлен. Второе: рекомендую внести пункт о квалификации клиентов. Многие тратят большое количество времени на «клиентов», которые так и остаются «в работе». Сделайте отдельную воронку по отказникам и поручите отдельному человеку её проработать. Тогда ваши менеджеры ещё в начале пути будут ставить квалификацию «взял в работу / не целевой», и ответственность возрастёт.

Третье: воронка по рекламе не равна воронке по продажам. Сделайте каждому менеджеру и каналу отдельную воронку по его продажам. Картина у вас будет более полная и главное – вы будете видеть, какой из менеджеров с каким этапом продаж лучше справляется. Например, у Светы 90% звонков переходят на этап «встреча назначена», а у Николая 95% выставленных счетов оплачиваются на следующий день. Предложите Свете подготовить мастер-класс на тему «как мотивировать клиента к личной встрече», а Николаю «закрытие продажи или дожим клиента» и провести его для других коллег не столь успешных именно на этом этапе, естественно оплатив человеку данную работу.

Здесь вас будут ждать три выгоды. Первая –  передача опыта от практика к практику. Вторая – мотивация. Кадры будут более внимательны к каждому этапу вашей воронки, ведь это позволяет заработать не только с продажи, но и с проведения мастер-класса – соревновательный момент включит весь отдел продаж, каждый хочет быть лучшим; и ваши продажи будут расти. Третья – это не только позволит сэкономить на привлечённых со стороны тренерах, но и серьёзно «прокачает» данный навык у специалиста, который его передаёт. Лучший способ научиться навыку – обучить кого-то другого!

В большинстве компаний, в которых я провожу тренинги, я вижу одну большую зону роста – воронка продаж заканчивается на покупке. Это большое упущение! Тут думаю, даже большинство маркетологов со мной согласится – стандартная реклама сегодня проигрывает рекомендациям и реальным отзывам. Плюс второй раз привлечь довольного клиента к покупке намного проще и менее затратно.

Именно поэтому я рекомендую внести ещё 3 пункта в вашу воронку продаж уже после этапа «сделка»:

1. Отзыв. Научите специалистов по продажам правильно мотивировать клиента на отзыв и введите мотивацию по этому пункту воронки. Недавно открыв сайт одной организации, в которой я работал, я увидел, что после большого числа отзывов моих клиентов более не написанное в разделе ничего, организация работает – просто по данному пункту воронки продаж ничего не делается, а это имидж и продажи.

2. Рекомендация. Поставьте себя на место покупателя – чему вы больше поверите: классному рекламному слогану, совету друга или рекомендации родственника? Когда-то мы создали неплохую агентскую сеть из довольных клиентов компании. За человека, который обращался по их рекомендации, они получали не большой, но очень приятный бонус. Бюджета на рекламу это абсолютно не требует, по факту оплачивается только реально купивший клиент. Продажи тогда существенно выросли, и сегодня компаниям, производящим хороший продукт или оказывающим качественную услугу, я рекомендую разработать и внедрить данный пункт работы с клиентом в свою воронку продаж.

3. Программа лояльности. Клиент, который уже что-то покупал у вас, априори более расположен – он уже раз доверился компании, и вероятность, что он купит другой товар или услугу именно у вас, намного выше, естественно при грамотной работе менеджера. Разработайте свою внутреннюю систему лояльности – это быстро приносит результат, при условии правильной подачи специалистом по продажам.

Осенью я проводил обучение отдела продаж компании,которая продаёт люстры. Одной из задач, поставленной мне руководством, было научить менеджеров совершать допродажу с помощью системы лояльности, причём сразу же в момент первой покупки. Тренинг длился две недели и состоял из двух модулей. На втором модуле один из менеджеров сказал: «Это оказалось так просто! Я вчера подсчитал, благодаря вашей технике 8 из 10, купивших у меня люстру, тут же записываются в нашу систему лояльности и делают вторую покупку в моменте. Спасибо! чек и ЗП неплохо подросли».

Безусловно, сама система была хорошо продумана, но специалистов не только не научили ей пользоваться, она не была выделена в отдельный пункт.  После того как данный момент был исправлен, – результат не заставил себя ждать.

Кстати ещё я порекомендую смотреть на ту часть воронки, которая часто ускользает от нашего внимания. Если прочертить две линии сверху вниз,  можно увидеть огромную площадь – это клиенты, которые просто остались без внимания из-за нашего привычного мышления, направленного только на того, кто купил. Попробуйте проанализировать именно эту часть вашего бизнеса с точки зрения не закрытых болей и потребностей потенциальных клиентов, и я уверяю, вы найдёте новые идеи для развития компании и продукта. Успехов!