Елена Деревянко: «Дом стал мультимедийным центром личной цифровой вселенной»

Локдаун прошлого года изменил практически все сферы бизнеса. Сказался он и на медиарынке. О том, как именно изменилось потребительское поведение, какие инструменты для размещения рекламы на телевидении сейчас актуальны, рассказала Елена Деревянко, директор дивизиона «Западная Сибирь» селлера телевизионной и интернет-рекламы «Регион Медиа».

— Какие тренды повлияли на развитие рынка рекламы на ТВ в 2020 году?

— События 2020 года серьёзным образом повлияли на потребительское поведение и медиапотребление. Люди стали чаще совершать покупки онлайн, ежедневные расходы потребителей оптимизированы и рационализированы. У людей поменялся распорядок дня, они стали больше времени проводить дома и меньше передвигаться. Ещё один интересный тренд — рост влияния нового поколения на характер общего потребления. Молодым людям важна не стоимость продукта или известность бренда, а его доступность, простота и скорость покупки. В свете развития домашнего потребления доступность и скорость становятся важными критериями при выборе товаров во всех демографических группах.

Эти тенденции оказывают влияние на то, как люди потребляют контент.

На протяжении последних нескольких лет на глобальном уровне и в России растёт потребление профессионального видеоконтента, основной фабрикой которого является ТВ. За время самоизоляции зрители пересмотрели свой телевизионный «рацион» и нашли для себя новые «блюда». Растёт интерес к кино, сериалам и познавательному контенту. Наши партнёры, крупнейшие медиахолдинги России, всегда очень внимательно относятся к своему контенту. Растёт количество и качество оригинальных фильмов и программ, которые производят телевещательные компании, тестируются новые форматы зарекомендовавших себя телепрограмм. Также расширяются платформы его распространения. И это здорово, потому что рекламодатель всегда заинтересован в том, чтобы рекламный ролик попадал в целевую аудиторию, то есть был размещён в качественном видеоконтенте во всех средах: и на ТВ, и на онлайн-платформах. Со своей стороны мы решаем задачи рекламодателя одновременно на ТВ и онлайн-площадках и используем технологические возможности всех медиа, которые задействуем.

— Насколько события 2020 года способны оказать глобальное долгосрочное влияние на рекламный рынок?

— Если говорить о смене фокуса жизни в период lockdown в 2020 году, стоит обратить внимание на такие тренды, как цифровизация и автоматизация бизнеса, рост онлайн-покупок.

По данным АКИТ (Ассоциации компаний интернет-торговли), прогнозный рост рынка e-сommerce (онлайн-магазинов) в России в 2020 году составит 45% и может достичь 2,9 трлн рублей. Средний чек онлайн-покупок превысил чек физической покупки в два раза. Вместе с ростом объёма e-commerce в рекламном блоке растёт доля цифровых брендов — за счёт развития этих бизнесов и появления новых стартапов в различных категориях: обучение, работа, доставка, банкинг и так далее. По нашим данным, рост цифровых сервисов в ТВ рекламе составил 53% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

В этом году многие компании перешли на гибридную модель посещения офиса, с чем связано появление новых медиа-привычек. Дом стал мультимедийным центром личной цифровой вселенной каждого человека, а телеэкран — его ядром.

ТВ реагирует на аудиторные изменения и активно развивает такие направления, как тотальная персонализация, использование лучших цифровых технологических решений, измерение аудитории и монетизация контента на всех экранах и платформах. Если раньше мы говорили, что телевидение становится Тотальным видео, то сейчас мы идём дальше, становясь Тотальным медиа.

— Что определяет направления развития рынка медийной рекламы, кто формирует этот рынок? Что может предложить клиентам ваша компания сегодня, на что будет готова завтра?

— Мы внимательно отслеживаем тренды медиапотребеления и всегда сфокусированы на текущих и потенциальных запросах наших заказчиков. Контент, персонализация, удобство, ориентированность на рекламодателя, работая вместе, определяют устойчивое развитие российского телерекламного рынка. Разные среды и платформы — это транспорт для доставки контента, им нет необходимости конкурировать.

Сегодня рекламодатель не стоит перед выбором между офлайн или digital. Мы реализуем не только ТВ-ресурс —нам важно объединение линейного ТВ и digital. Помимо ТВ-рекламы, рекламодателям доступен широкий выбор рекламных продуктов наших стратегически партнёров в digital — двух крупнейших селлеров рекламы в видеоконтенте Рунета— IMHO и GPMD. Таким образом, мы предлагаем рынку два самых востребованных медиа ТВ и digital, закрывающих максимальные потребности рекламодателя.

Локдаун, безусловно, повлиял на распределение бюджетов рекламодателей, но уже с конца второго квартала 2020 года происходит восстановление телерекламного рынка.

На смену брендов, сокративших инвестиции в маркетинг, приходят более проактивные новые компании. Мы видим среди своих заказчиков не просто отдельные бренды — целый сегмент e-commerce вошёл в топ рекламных региональных бюджетов именно на волне самоизоляции. Во время пандемии 21% регионального малого и среднего бизнеса нарастили бюджеты на ТВ-размещение, межфилиальное региональное размещение в «Регион Медиа», когда рекламодатели через филиал размещают рекламу на всей территории Российской федерации, выросло на 40%.

Изменилось и содержание роликов: заметна ориентация брендов на заботу о потребителе, на безопасность, стало меньше юмора и заигрывания с потребителем.

Эта тенденция продвижения бренда, исходя из потребностей потребителя, будет только развиваться: в недалёком будущем с помощью технологий зритель будет видеть релевантную для себя, умную рекламу, эффективность которой бренды будут оценивать с помощью кросс-платформенных измерений. Таким образом, у рекламодателя появится возможность покупать необходимый ему целевой контакт.

— ТВ-реклама является наиболее эффективным инструментом для построения охвата и знания о товарах. Насколько она сегодня решает задачи по увеличению продаж в моменте? Каковы перспективы развития этого направления на ТВ?

— Для рекламодателей ТВ уже стал стопроцентным клубом с сетом безусловных преимуществ: безопасность для брендов, включенный звук, полный экран, досмотренные видео и, конечно, «человеческая» аудитория. Говоря о стимулировании продаж в performance-маркетинге — посмотрите на региональные ролики. Половина из них содержит прямое предложение или призыв к действию, что является определением performance. Мы уже давно используем этот тренд, поэтому охваты набираются быстрее и становятся больше за счёт максимизации выходов рекламных сообщений. Что касается измеримости этого инструмента — сейчас мы развиваем продукт QRTV. Потребитель на мобильном устройстве сканирует QR-код и переходит на промо-сайт рекламодателя или непосредственно в онлайн-магазин для покупки товара. QRTV позволяет напрямую отслеживать переходы на сайт после просмотра рекламного ролика. Эта технология фактически превращает телезрителя в покупателя в прямом эфире, сокращая количество действий для совершения покупки.

В целом, доля performance-кампаний в ТВ-рекламе растёт. В регионах доля роликов с призывом к покупке выше, чем на федеральном ТВ. В Омске и Новосибирске это примерно половина всех роликов. Мы стремимся к тому, чтобы у рекламодателей была возможность моментально измерять эффект от того или иного действия.

— Продвижение каких товаров и услуг наиболее востребовано сегодня, чего можно ожидать завтра? Каковы особенности нашего регионального медиа-рынка?

— Я отвечаю за два региона: Новосибирск и Омск. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, по итогам 2019 года Новосибирск стал вторым рекламным рынком в России (без учёта Москвы). Безусловно, все тренды, о которых мы говорили, присутствуют и в Новосибирске.

Рекламодатели сегментов e-commerce, банковской, юридической сфер и ритейла заметно усилили свои позиции, в том числе за счёт изменения своих технологий работы в период самоизоляции. В федеральном поле мы наблюдаем последовательный рост рекламного присутствия на ТВ бизнесов, «живущих» в интернете ещё с 2019 года.

Если говорить про региональный ТВ-рынок Новосибирска, то, по нашим данным, ТОП-10 товарных категорий по объёму бюджета на ТВ-рекламу в 2020 году выглядит так: 1) Торговые организации, 2) Продукты питания, 3) Медицина и фармацевтика, 4) Недвижимость, 5) Досуг, развлечения, туризм и отдых, 6) Социальная и политическая реклама, 7) Сервис, 8) Одежда, обувь, аксессуары, украшения, 9) Финансовые и стразовые услуги, 10) Строительные товары и услуги.

Для сравнения, ТОП-10 в 2019 году выглядел следующим образом: 1) Торговые организации, 2) Досуг, развлечения, туризм и отдых, 3) Продукты питания, 4) Недвижимость, 5) Медицина и фармацевтика, 6) Одежда, обувь, аксессуары, украшения, 7) Социальная и политическая реклама, 8) Строительные товары и услуги, 9) Финансовые и стразовые услуги, 10) Сервис.

Медийный рынок Новосибирска имеет большой потенциал — lockdown продемонстрировал высокий запас прочности бизнеса.

Говоря о региональных особенностях, не могу не отметить креативность — это достаточно серьёзная составляющая качественной рекламной кампании. Бренды, которые присутствуют на всей территории России, как правило, дают стандартизированный рекламный контент высокого качества. Что касается местных производителей — зачастую в рекламных материалах присутствует упоминание о географической привязке. Этот посыл хорошо воспринимается потребителями рекламы и покупателями продукта — «мы здесь, рядом с вами, понимаем все нюансы и особенности региона и представляем продукт с учётом этих знаний».

Мы развиваем это направление и помогаем рекламодателям максимально быстро реагировать на любые внешние изменения и внедрять в ролики новые интерактивные элементы: совместно с технологической компанией Viewst мы вывели на рынок простой и понятный инструмент для создания быстрых креативов. Теперь рекламодатель может самостоятельно, в режиме одного окна, внедрить интерактивный элемент в рекламный ролик и запустить рекламную кампанию.

Многие рекламодатели с удовольствием пользуются этой программой: мы уже видим, что размещение интерактива позволяет в два-три раза повысить кликабельность рекламного ролика и в несколько раз увеличить трафик на сайты брендов.

Я искренне рада таким кампаниям, считаю, что такая реклама максимально эффективна.

Текст: Игорь Степанов
Фото: Никита Давыденко