Digital-маркетинг в медицине: как не «замарать» руки

Продвижение компании и её услуг в интернет-пространстве сейчас играет огромную роль в успешном развитии любого бизнеса. Примером удачного взаимодействия маркетингового отдела компании и digital-агентства является результат многолетней работы клиники ЦНМТ и диджитал-агентства Insight. Представители обеих сторон этого проекта рассказали Status о совместном кейсе.

Анна Лобина, и.о. директора по маркетингу ЦНМТ:

С 2015 по 2018 год мы выстраивали совместную работу с агентством Insight. Это стало одним из факторов преобразования отдела маркетинга в клинике ЦНМТ в целом. В начале пути мы были сфокусированы на продвижении бренда на рынок, рекламировал его. Сейчас это эффективный отдел, который монетизирует каждое направление медицинского центра и видит ощутимый результат. Он стал отделом маркетинга и продаж.

Мы поставили две задачи: первая — увеличить первичный поток пациентов на такие высокомаржинальные услуги, как хирургия, ЭКО, травматология и другие. И вторая — увеличить количество повторных приёмов.

Решением первой задачи стала разработка рекламной кампании при расширении географии не только на Новосибирск, но и на другие регионы. Например, Сахалин и северные регионы, где частым диагнозом является «бесплодие». Данные сведения в полном объёме доступны врачам, а для маркетолога — просто цифры. Мы же создали систему, объединённую общей концепцией и годовым планом. Воздействие на потенциальных пациентов стало планомерным, а результаты — предсказуемыми.

Была проделана большая работа. Мы вместе с врачами, отделом маркетинга клиники и агентством Insight создали экспертный альянс, в котором врачи подавали основу для формирования продукта продвижения, маркетологи в клинике работали как специалисты с дополнительной функцией продаж и аналитики, а агентство — как создатель коммуникации между клиникой и клиентом, основываясь на анализе разных каналов, пробуя различные визуальные решения и воздействия, с оценкой всех показателей реализовывало поставленные задачи.

В процессе работы с агентством использовались различные тактики ведения работы. Одно из перспективных направлений и наше ноу-хау — консультации онлайн. Суть услуги в том, что человек пишет нам о своей проблеме, прикладывает документы и спрашивает, чем мы можем помочь и сколько это будет стоить. Отдел принимает информацию, распределяет её между врачами и начинает вести с пациентом диалог.

Задача Insight была подобрать digital-инструменты для анонса онлайн-консультации, оценить законность этих действий, проверить техническую составляющую и самое главное — разработать саму рекламную кампанию, чтобы сообщить об этой возможности нужным людям.

По второй задаче была создана рекламная кампания, которая возвращала пациента, который уже был в клинике с целью удостовериться в правильности применённого метода лечения, посмотреть динамику выздоровления, возможно, назначить восстановительное лечение.

ЦНМТ за последние 3 года свело к минимуму истории про скидки и бесплатные приёмы, потому что продвигать ценность здоровья за счёт обесценивания услуги считаю утопией. Благодаря сотрудничеству с Insight, мы в полной мере достигли необходимого результата. Важно упомянуть, что сотрудничество с нашим партнёром — это длительный процесс, состоящий из постоянного общения, обмена данными, глубокой аналитики, обучения друг друга, креатива, просчёта рисков, подготовки действий по их минимизации.

Валерий Трухманов, совладелец агентства Insight:

Наше агентство выстраивает маркетинговую стратегию в разных сферах бизнеса. Что касается продвижения услуг частной медицины, тут требуется наиболее серьёзный и деликатный подход. Мы стараемся составлять проекты, позволяющие рекламировать услуги без демпинга цен, акций и повсеместных скидок. Но для этого нам необходимо полное погружение в процессы заказчика. Сотрудничая с ЦНМТ, наша компания стала удалённым онлайн-офисом клиники. Мы вошли в бизнес-партнёра и разбирались в структуре клиники, в услуге, терминологии, во врачах, пациентах и их поведении.

Специалисты ЦНМТ, в свою очередь, вникли в тонкости технических и digital порцессов, чтобы совместно достичь максимума. Именно поэтому такое сотрудничество не может быть в рамках месяца-двух. Мы анализировали огромный поток данных как онлайн, так и оффлайн, распределяли и усиливали их. Анализировали данные, начиная от стоимости клика до совершения нами звонка администраторам, прослушивания разговоров — делая выводы по улучшению. В результате такой интенсивной работы отдел маркетинга в клинике был преобразован, и это дало потрясающий результат.

Оксана Трухманова, совладелец агентства Insight:

Одним из первых успешно реализованных проектов с ЦНМТ, был кейс продвижения ЭКО. Чтобы сделать рекламную кампанию по-медицински чистой и приблизить продукт к людям по-настоящему в нём нуждающимся, наши маркетологи сидели в очереди среди пациентов, вступали в диалог с женщинами, много лет борющимися за право стать мамой, общались с мужчинами и оценивали их переживания и путь в клинику. А после, «закрывая душу», садились за клавиатуру, чтобы написать живые посылы, и «надевали перчатки», чтобы не занести «заразу» сухим коммерческим обращением к людям, которые придут в клинику с самым дорогим — с надеждой.

Любая боль клиента, связанная со здоровьем, не лежит на поверхности, и нам пришлось анализировать страшные откровения и скрытую правду о замене ценностей. К примеру, по нашей статистике 80% опрошенных бесплодных пар имеют в доме животное, которому отдают всю любовь, и часто сдаются диагнозу на фоне подмены образа для заботы. Мы переносили понимания на бумагу и шли с этими посылами к тем, кто уже сдался, цепляя их за живое. Так родился один из слоганов: «Мокрый нос не заменит детские объятья». Реакция на рекламную кампанию была неоднозначной, мы получали письма о жестоком посыле, но было и много хороших слово том, что мы правы. Мы искренне верим, что на самом деле помогли людям стать счастливее. Количество обращений в клинику выросло.

Вообще продвигать платную медицину — дело очень тонкое, здесь переплетается желание собственника сделать бизнес успешным, боль людей и современные возможности влияния на них через инструменты маркетинга, часто безжалостно и навязчиво. Нужно быть не только высоким профессионалом, но и живым человеком.

Мы сотрудничаем только с теми клиниками, первостепенная цель которых — помочь людям. И это должно быть не просто их твёрдое убеждение, а подтверждённый годами практики, отзывами и уровнем специалистов факт.

Сейчас в медицинской сфере большая конкуренция, и с точки зрения маркетинга можно и нужно улучшать себя до бесконечности, верхней границы нет. А это большая, очень интересная работа.

Анна Лобина:

Нет никакого смысла мне, как компании, платить деньги, чтобы нагнать трафик на сайт — это пустая трата времени и ресурсов. Можно с таким же успехом студенту заплатить и отдать ему 3000 листовок. Я не увижу конверсию. Я увижу количество заходов на сайт, но дальше эти заходы должны во что-то превратиться: в запись на приём, звонок или письмо. С помощью Insight эти вещи мы легко выяснили и добились конкретных результатов. На июнь этого года каждый вложенный в интернет-продвижение рубль нам приносил более ста рублей выручки. Но это — не волшебная палочка, а результат нескольких лет работы. Это синергия, когда ты выбираешь себе не рекламную кампанию на месяц, а партнёра на долгое время.

Insight — digital-агентство, основано в 2015 году практикующими маркетологами, с опытом работы более десяти лет. Занимается созданием детального маркетингового плана для продвижения бизнеса. Разрабатывает индивидуальные digital-стратегии, с использованием инструментов интернет-влияния.

agencyinsight.ru
тел. (383) 284-08-58
info@agencyinsight.ru

Центр новых медицинских технологий — многопрофильная сеть специализированных клиник, объединившая достижения практической медицины и современной науки. Один из ведущих медицинских центров Новосибирска и лидер по некоторым направлениям медицины за Уралом.

cnmt.ru