Сергей Нешумов: «Люди имеют право знать, что делает власть»

Заместитель руководителя администрации — руководитель департамента информационной политики администрации губернатора Новосибирской области и правительства Новосибирской области — о главных трендах медиарынка и приоритетах региональной информационной политики в 2021 году.

— Как поменялась за последний год концепция информационной политики правительства НСО?

— В плане целеполагания ничего не поменялось. Наша основная задача осталась прежней: доведение достоверной информации о деятельности органов власти до населения. Для обеспечения её реализации необходимо использовать всё большее число каналов коммуникаций, уметь эффективно упаковывать информационные посылы в разные форматы. Ключевые перемены касаются технологий работы, ведь информационная сфера очень динамичная. Постоянно меняются технологии, растёт количество медиа, их форма и содержание. Мы должны быть максимально мобильными.

— Понятно, что можно использовать все площадки, но не быть там «своим». Насколько вашим структурам удаётся адаптировать контент под разные медиа?

— На мой взгляд, важно чутко реагировать на изменения. К примеру, мы быстро осознали, что в прошлое уходят длинные тексты, и нужно обращать внимание на видеоформаты, инфографику. Новое время, новые предпочтения аудитории требуют постоянно менять подходы. Мы, безусловно, стараемся отслеживать все тенденции и адаптировать наши продукты под площадки. В печатные СМИ — один формат, привычный для более консервативной аудитории, в новомодный TikTok — другой.

— У правительства есть аккаунт вTikTok?

— В TikTok пока нет, но мы рассматриваем такую возможность. Уверен, в этом году мы разработаем специализированный продукт для аудитории TikTok и определим, как лучше распространять нашу информацию — с помощью своего канала или используя возможности партнёров.

— В свете митингов в поддержку Навального всё чаще мы слышим, что провалена государственная молодёжная политика. У вас есть идеи на этот счёт?

— Я не занимаюсь молодёжной политикой, это вне сферы моей ответственности. Если говорить об информировании молодёжи о деятельности власти, то согласен: нужно активнее использовать новые медиа и адаптировать информацию для комфортного потребления молодёжной аудиторией. Понятно, что молодые люди игнорируют форматы, которые востребованы взрослым населением, у них мало интереса к выпускам новостей на телевидении. Но сегодняшним школьникам, студентам, как и молодёжи предыдущих поколений, нужна информация об обучении, о перспективах, о возможном карьерном росте, о новых государственных программах, рассчитанных на поддержку молодёжи. И мы выдаём её именно через актуальные в молодёжной среде площадки.

— Что показывают данные ежегодного исследования медиа-пространства? Есть ли в этом году интересные тренды?

— Исследование показывает планомерное падение аудитории печатных СМИ. Также в определённой степени исчерпала себя такая технологическая инновация, как цифровое общедоступное телевидение. Мы помним, что в позапрошлом году его внедрение стало фактором роста аудитории телеканалов, в прошлом году вновь произошёл спад.

Что касается электронных средств массовой информации, то всё больше набирают популярность информационные сайты. Спрос формирует предложение — на рынке появилось большое количество новых интернет-проектов.

Определённый сегмент аудитории, в основном, молодёжной, главным источником социально-политической информации видит социальные сети.

— Вы не сказали ничего о радио.

— Потому что тут всё стабильно: аудитория радиостанций в крупных городах остаётся без изменений. В основном, это автомобилисты. Устройства, которые в цифровом формате предлагают создавать свои музыкальные плей-листы пока скорее остаются экзотикой, люди в массе своей слушают в машинах радиостанции FM диапазона.

— Какие тренды в развитии новых медиа вам кажутся перспективными? Я имею ввиду YouTube, Telegram-каналы, ЯндексДзен.

— Однозначно можно констатировать только одно: новые информационные технологии появляются и будут появляться. Форматы быстро совершенствуются. Туда приходят аудитория, реклама, деньги. И ещё один ключевой момент: эти медиа очень подвержены такому явлению, как мода. Их аудитория мобильна — сегодня она здесь, а завтра ушла на новую площадку.

— Какие каналы вы лично смотрите на YouTube? Какие Telegram-каналы? Может быть, подписаны на что-то?

— Я подписан на достаточно большое количество общественно-политических каналов: несколько федеральных для понимания общей повестки, а остальные — местные. Но это, наверное, моя профессиональная деформация. Конкретные называть не буду, поскольку не моя задача делать им рекламу.

— Видите ли вы успешные кейсы внедрения государства в новые медиа? Или всё-таки государство делает большую ставку на традиционные СМИ?

— Государство — это, безусловно, консервативный игрок. Мы не можем позволить себе венчурное инвестирование в экспериментальные информационные площадки, но без внимания новые медиа не оставляем. К примеру, группа правительства НСО в социальной сети ВКонтакте имеет более шестидесяти пяти тысяч подписчиков. Мы активнее начинаем использовать видеоконтент, форматы онлайн-трансляций.

Кстати, новые медиа не остаются без внимания государственных СМИ. Они вполне успешно интегрируются и на YouTube, и в Telegram. Посмотрите на те же федеральные проекты. Наши областные СМИ сейчас тоже на этих площадках представлены. В частности, происходит активное развитие проектов областного телеканала ОТС на платформе YouTube.

— Оно происходит путём создания контента именно для этой платформы? Или просто выкладывается весь контент, вышедший на телеканале?

— И то, и другое. Мы создаём для YouTube уникальные продукты, адаптируем существующий на телеканале контент, либо создаём нечто универсальное, что востребовано аудиторией и там, и там. Признаю, не весь контент пока хорошо адаптирован, но процесс поиска удачных форматов активно идёт.

— Как вы видите аудиторное распределение между новыми СМИ и традиционными?

— Понятно, что в молодом возрасте люди больше ориентированы на поиск новых решений. Именно поэтому новые медиа имеют, в основном, аудиторию до сорока лет. Старшее поколение в большей степени доверяет традиционным СМИ, которые работают качественно, но проигрывают чисто технологически. Представьте, что на информационном портале новость появляется в течение нескольких минут после события, а в еженедельной газете через пять дней — такова технология.Соответственно, печатные СМИ вынуждены делать упор на аналитику, производить менее скоропортящийся продукт. Тенденция такова, что новостные порталы получают всё большую долю взрослой аудитории.

— Прокомментируйте, пожалуйста, недавний скандал в городском совете, когда депутат Сергей Бойко выступил с критикой тендеров на освещение деятельности городских властей. Насколько претензии обоснованы, с вашей точки зрения?

— Мы тратим на освещение деятельности городских и областных властей гораздо меньше, чем тратит тот же коммерческий сектор. Я считаю, что информирование населения — это абсолютная необходимость, власть должна доносить свою позицию. Согласен с тем, что этот процесс должен быть прозрачным. При этом я бы понял, если б депутаты ставили вопрос о том, насколько эффективно потрачены деньги. Но популистские лозунги о том, что деньги лучше потратить не на информирование, а на что-то другое, я не поддерживаю. Люди имеют право знать, что делает власть.

С другой стороны, власть не должна быть единственным заказчиком у СМИ. Если такое происходит, значит, данное СМИ не востребовано рынком, никому не нужно. Мы стараемся работать с теми СМИ, у кого большая аудитория и много клиентов, потому что это говорит о качестве и востребованности данного СМИ. Когда государство является самым крупным заказчиком государственных медиа — это, наверное, нормально. Но рыночные медиа должны большую часть доходов на рынке зарабатывать. Государственные подряды, безусловно, важны для развития таких СМИ, но они не должны быть определяющими.

— Всегда ли госзаказ распределяется на основе аудиторных показателей, или учитываются и другие факторы?

— Госзаказ правительства НСО распределяется с учётом двух критериев. Первый — это соответствие формату, второй — это аудиторные показатели. Часть каналов коммуникации не соответствуют нашим задачам, даже являясь очень популярными. Я сейчас говорю о развлекательных СМИ. Если пытаться на каком-нибудь музыкальном канале вместо клипов поставить выпуск новостей, то это вызовет лишь раздражение. Равно нелепо общественно-политическая информация будет выглядеть на площадках, продающих авто или недвижимость. У СМИ должны быть пригодные форматы для социально-политической информации. Ну, и безусловно, количество потраченных ресурсов должно соответствовать количеству контактов с той или иной аудиторией.

— Высчитываете цену контакта, как маркетологи коммерческих компаний?

— Конечно. Из этого мы и стараемся исходить. Понятно, что дойти до сельского жителя объективно стоит дороже, чем до жителя мегаполиса. В городе, где конкуренция выше, много различных медиа, цена контакта стремится вниз. В районах области пока доминируют телевидение и печатные СМИ, без государственного заказа многие из них попросту не выживут. Цена такого контакта выше, но мы вынуждены тратить на информирование людей в сельских районах больше ресурсов, это вопрос социальной значимости. Когда в отдалённых населённых пунктах появляется интернет, он постепенно создаёт конкуренцию традиционным СМИ, меняет картину медиапотребления. Это естественный ход жизни.

— В сегодняшней ситуации видите ли вы смысл в создании профессионального сообщества — Союза медиа-менеджеров Новосибирска для обсуждения профессиональных задач?

— Да, в этом есть смысл, потому что союз журналистов — это организация, которая занимается в первую очередь защитой интересов именно журналистов. Что касается медиа-менеджеров, владельцев СМИ и их желания лоббировать интересы медиарынка, то я только «за». В новосибирских СМИ есть тенденции внутреннего разделения на группы. Каждая группа понимает свои интересы, но не видит интересов сообщества в целом, иногда не очень дружественно воспринимает представителей других сегментов. Союз медиа-менеджеров позволил бы без урона для каждого конкретного медиа отстаивать общие интересы. Я буду только рад, если в сообществе медиа-менеджеров появятся лидеры, которые готовы будут эту работу вести.

Текст: Юлия Дорн
Фото: Никита Давыденко