Кто главный на рынке радиорекламы?

Исследования аудитории показывают, что на фоне глобального тренда снижения доли телесмотрения во всём мире, совершенно не меняется, а местами даже растёт доля тех, кто слушает радио. Этот процесс зачастую можно охарактеризовать как пассивное, фоновое прослушивание эфира без частых переключений. Директор новосибирского филиала ГК «Выбери радио» Константин Матис рассказал, почему радио остаётся эффективным инструментом продаж.

Большинство россиян «на волне»

Радио остается одним из самых влиятельных и охватных средств массовой информации в современном мире. Хорошие новости: только в России его регулярно слушают более половины жителей страны. По результатам последнего исследования Radio Index от компании Mediascope, 62,9% населения страны делают это ежедневно. При этом у радио есть важное конкурентное преимущество — пассивное слушание. Вы можете вести автомобиль, готовить еду дома, работать в офисе, отдыхать на природе, — то есть жить, не замечая процесса потребления контента. Не нужно отвлекаться от семьи и друзей, выпадать из мира, как это бывает, когда погружаешься в интернет или смотришь телевизор. К тому же, включить радиостанцию — это не всегда осознанный выбор. Находитесь ли вы в торговом центре, салоне красоты, гуляете в парке или едете в такси, — вы слушаете радиостанцию, которую за вас выбрал кто-то другой. Сумма всех этих цифр и факторов позволяет предположить, что радиорекламу россияне потребляют очень активно, причём как прямую, так и более деликатную и нативную.

Удобный инструмент для рекламодателей

Возможности для рекламодателей у современного радио максимально широкие. Тут важны такие факторы, как сформированное и переложенное в цифры представление об аудитории каждой радиостанции, создание контента под нужды этой аудитории, максимально эффективная интеграция рекламодателя. При этом у отрасли огромный потенциал. Значимым событием для рынка стало объявление о создании индустриального радиоплеера — единой платформы для радиостанций, вещающих в FM-диапазоне. Данная платформа будет интегрирована на сайты, в мобильные приложения, Smart TV, автомобильные системы, персональные голосовые ассистенты и системы голосового поиска, а также в социальные сети. Всё это позволит и дальше развивать многоплатформенность радио, что откроет перед рекламодателями ещё больше возможностей.

Сейчас редко кто из клиентов использует один канал коммуникации. Эффективнее всего работают медиа-миксы. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) неоднократно проводила исследования и проверяла результативность работы сплитов разных каналов коммуникации. Конверсия от использования нескольких форматов в разы сильнее, чем при использовании только одного.

Большие холдинги — большие возможности

Объективный факт: в среднесрочной перспективе править бал на рынке радиорекламы будут большие игроки. У нас хорошо получается идти в ногу со временем: оптимизировать затраты, видеть новые возможности в цифре, использовать новые технологии. К тому же крупному холдингу не нужно хитрить, манипулировать цифрами рейтингов, топить конкурентов. У нас достаточно инструментария для того, чтобы подобрать радиостанцию или набор радиостанций, которые решат задачу конкретного рекламодателя. К тому же крупные игроки могут позволить себе качественные исследования аудитории. На протяжении многих лет компания Mediascope, лидер российского рынка медиаисследований, предоставляет самым большим радиохолдингам данные по слушателям: возраст, пол, семейный статус, чем они живут, где бывают, какой у них быт.

В частности, такие данные получает Группа Компаний «Выбери Радио» — крупнейший региональный радиохолдинг в Новосибирске и в стране, в целом. В новосибирском филиале у нас 10 радиостанций. Это безоговорочные лидеры рейтингов: «Радио Дача», «Европа Плюс», «Ретро FM», «Дорожное радио». Есть у нас молодые растущие станции, такие как Love Radio и «Новое Радио». В нашем управлении находятся локальные форматы, которые давно пользуются популярностью у жителей Новосибирска и Новосибирской области: «Городская волна» и «Радио 54». Особое место занимают, конечно, Business FM и «Радио 7 на семи холмах», это станции с самой высокой долей руководителей и владельцев бизнеса среди слушателей. По данным Mediascope 82% всех радиослушателей столицы Сибири слушают станции нашего холдинга. Хотите узнать об аудитории каждой из радиостанций больше? Мы с удовольствием поделимся этой информацией.

Преимущества большого холдинга понятны — сервис, большая палитра возможностей, разные аудитории, стремление решить задачи клиента на разных территориях. Один договор. Одно контактное лицо. Не надо тратить много времени и сил для того, чтобы отдельно договариваться с каждым юрлицом или городом. И естественно, это выгодно сказывается на бюджете рекламодателя. Закупая рекламу в одном холдинге, он получает лучшие цены: за объём, продолжительность, масштаб и эксклюзивность работы.

Чем масштабнее бизнес, тем прозрачнее

Важный тренд последних лет — рынок медиа становится абсолютно «белым». И дело не только в договорах и закрывающих документах, что предоставляет компания. Если компания «белая» для клиентов, то она, в большинстве случаев, «белая» и для своих сотрудников. В таких организациях большинство сотрудников работают годами, потому что знают, что они защищены. Что это значит для клиентов? Это всегда качественный сервис. К примеру, в «Выбери Радио» менеджеры по рекламе имеют большой опыт индивидуального подбора радиостанций. Могут быстро и эффективно рассчитать рекламную кампанию любой сложности, продолжительности и масштаба. Мы забрали с рынка лучших радиоведущих, наш программный директор имеет двадцатилетний опыт в отрасли, наши главные редакторы и журналисты больше пятнадцати лет работают в своей области. Поэтому наши радиостанции — это всегда качественный контент. Наши опытные маркетологи постоянно работают над тем, чтобы наращивать аудиторию, при этом чётко её сегментируя. А, значит, рекламодатель получает именно тех слушателей, которые потенциально могут быть заинтересованы в его продукте.

Кстати, ещё одна тенденция — расширение линейки инструментов крупными холдингами. В кризис, во многом, выживают благодаря масштабу. Когда у компании несколько разных активов, то есть возможность перекрывать расходы одного доходами другого, перенаправлять ресурсы, обмениваться опытом между командами, предлагать своим клиентам гораздо больше, чем это могут позволить себе конкуренты. В этом смысле «Выбери Радио» также в тренде. Группа Компаний «Выбери Радио» — часть огромного медиа-холдинга Media 1. В 2018 году в его состав вошёл оператор наружной рекламы Gallery. И с 2019 года у клиентов «Выбери Радио» появилась возможность размещать свою рекламу не только на радио, но и на наружных носителях. Сейчас в разработке несколько интегрированных рекламных кампаний. Теперь технологии позволяют не просто запустить параллельную рекламу на двух каналах коммуникации, а связать их, заставляя аудиторию реагировать, а не пассивно потреблять сообщение.

Текст: Юлия Дорн
Фото: Сергей Мордвинов