Константин Матис: «Пандемия не смогла остановить наш рост»

Падение экономики, связанное с пандемией Covid-19, сильно отразилось на рынке СМИ: резко сократились рекламные бюджеты компаний, число клиентов уменьшилось, а их стратегии изменились. О том, почему радио оказалось в меньшей степени подвержено негативным трендам, рассказал глава Сибирского региона Группы Компаний «Выбери Радио» Константин Матис.

— Что сегодня представляет собой холдинг «Выбери Радио», и как за последний год изменился статус этой медиаструктуры в Новосибирске?

— Принципиально важный момент: компания «Выбери Радио» теперь является частью огромного холдинга M1 (Мedia-one) — крупнейшего частного медиахолдинга в стране. М1 принадлежат несколько телеканалов («МУЗ-ТВ», «Ю», Disney), оператор наружной рекламы — компания Gallery и компания «Выбери Радио». В Новосибирске произошло объединение филиала «Выбери Радио» с филиалом компании Gallery, поэтому мы теперь предстаём на рынке рекламы не только как радиохолдинг, но и как оператор наружной рекламы. Мы по-прежнему управляем десятью радиостанциями, и одна из них — «Радио Дача» — занимает первую строчку в рейтингах, которые составляет независимая исследовательская компания Mediascope.

— Как выглядят рейтинги других радиостанций?

— Сразу несколько наших станций улучшили свои позиции. Четыре станции входят в ТОП 6. Это «Радио Дача», «Европа Плюс», «Ретро FM» и «Дорожное радио». Нарастила аудиторию наша нишевая радиостанция Business FM.

— Как пандемия сказалась на рынке СМИ? Уменьшилось число рекламодателей?

— Это был очень тяжёлый год для всего рынка. СМИ стали отражением процессов, происходящих с бизнесом. Если бизнес испытывает сложности, он сокращает рекламные размещения. Мы почувствовали это на себе, но в то же время успели вовремя увидеть компании, выросшие в пандемию. Это не решило проблемы глобально, мы всё равно просели в доходах, однако ситуация позволила нам заняться качеством бизнес-процессов и продукта. Кстати, рост рейтингов я считаю ответом на наши усилия по росту качества и эффективности наших проектов. Мы можем смело сказать, что этот тяжёлый год использовали по назначению. В ближайшее время мы конвертируем наши высокие рейтинги в доходы.

— Знаю, что в период пандемии вы запустили специальный проект.

— Да, мы старались помочь рынку рекламы сохранить свои позиции. Холдинг «Выбери Радио» запустил проект Business non stop, в рамках которого мы дали возможность представителям бизнеса говорить о своих проблемах и вариантах их решения, о новых идеях переформатирования компаний и стартапах. Этот проект помог нашим клиентам остаться в эфире, присутствовать в медиапространстве. И мы рады, что эту нашу идею позаимствовали и другие СМИ. Я бы хотел поблагодарить коллег за внимание к ней. Получилось, что в этой непростой ситуации мы выступили единым фронтом и поддержали бизнес.

Кстати, компания «Выбери Радио» тоже почувствовала неожиданную поддержку. Она исходила со стороны всей команды холдинга. Мы были вынуждены максимально оптимизировать расходы, сокращать выходы в эфир ведущих. Но некоторые сотрудники проявили желание в этот момент работать бесплатно, чтобы сохранить связь со слушателями и мощь радиостанций. Очень быстро мы восстановили ситуацию с доходами, но жест этот оценили по достоинству. Наша команда в Новосибирске очень сплочённая и нацеленная на результат.

— Насколько радио остаётся эффективным рекламным носителем?

— Радио по-прежнему входит в ТОП-3 каналов быстрого и недорогого распространения информации. Массовые охваты отчасти может обеспечить телевидение, но телереклама намного дороже.

— Есть интернет, который стоит дешевле.

— Там аудитория размывается между сотнями порталов. Большая конкуренция, высокий уровень информационного шума. Кроме того, рекламных сообщений, задействующих визуальный канал, тысячи. Наружная реклама, телевидение, интернет, социальные сети. Каждое рекламное сообщение конкурирует с множеством других. Через аудиоканал потребитель получает гораздо меньше рекламы. По статистике, количество рекламных аудиосообщений в течение дня исчисляется даже не сотнями, а десятками. Важный момент: аудиореклама вплетена в информационный или музыкальный контент, который нравится человеку, а значит, он более восприимчив в этот момент к потреблению рекламной информации.

— Что вы думаете о перспективах интернет-радио? О приложениях, позволяющих составлять собственные плей-листы?

— Мы отслеживаем абсолютно все новации в этой сфере, готовы присоединяться к ним, но пока факт остаётся фактом: радиостанции FM-диапазона лидируют по количеству слушателей. Отчасти это связано с тем, что страна у нас очень большая, и интернет не покрывает всю территорию. Кроме того, люди не хотят тратить ценный ресурс — время на формирование собственного продукта. Есть ещё и психологический момент, важность которого не учитывалась многие годы. Я говорю о том, что любая радиостанция — это сообщество слушателей и профессионалов. Быть причастным к сообществу, иметь доступ к поддерживающей среде очень важно для современного человека. Это, кстати, подтвердила пандемия. Благодаря аналитике компании Mediascope, мы увидели во время пандемии сокращение слушания наших радиостанций в автомобилях и рост слушания дома. Люди не готовы были выпадать из «тёплых» сообществ. Радио — проводник хороших эмоций.

— Что меняется в отношениях с клиентами сегодня у холдинга? Есть ли какие-то изменения в этой части?

— Мы по-прежнему любим своих клиентов, оказываем качественные услуги, изучаем и разрабатываем новые форматы взаимодействия с аудиторией, подхватываем новые тренды. К примеру, сейчас очень востребованы цифровые билборды, на которых размещается таргетированная реклама. При таргетировании используются данные, собранные через Wi-Fi-ловушки. Сейчас мы работаем над применением здесь, в Новосибирске, технологий, когда мы сможем одномоментно запускать аудиоролики на радиостанциях и видеоролики на цифровых экранах. То есть, клиенты нашего рекламодателя будут одновременно получать рекламу сразу с нескольких носителей. Эта технология давно придумана, но в Новосибирске пока её никто не использует.

— Как меняется продукт самих радиостанций, учитывая конвергентность СМИ?

— Мы научились в этом контексте делать сложные продукты, в основе которых лежит коллаборация нескольких СМИ. Сегодня наш рекламодатель, давая интервью радиостанции Business FM в рамках проекта «Высшая лига», получает на выходе публикацию в журнале Status, телепрограмму на канале РБК-Новосибирск, лонгрид на портале sib.fm. Таким образом мы расширяем свои возможности, не замыкаясь только на радио.

— Как один из ведущих медиаменеджеров Новосибирска дайте свой прогноз, как медиасфера будет в 2021 году себя чувствовать?

— Мы увидим продолжение спада классического телесмотрения, передел рынка интернет-СМИ, возможно, падение цен на рекламу на этих рынках. В целом же, говоря о ключевых тенденциях, я бы сконцентрировался на скорости перемен и появления новых технологий. Рядовой потребитель может даже начать уставать от обилия новшеств, но мы уставать не должны. Наша задача — быстро трансформироваться, испытывать модели, рисковать, идти в новые медиа. Они в любом случае найдут свою аудиторию и своего потребителя. Те игроки рынка, которые законсервируется во вчерашнем состоянии, почти не имеют шансов на выживание. Сегодня навык освоения нового необходим рынку СМИ как никогда.

Текст: Юлия Дорн
Фото: Сергей Мордвинов