Анатолий Корнеев: «Без Simple винный рынок был бы другой»

Уже 25 лет компания Simple приобщает жителей России к мировой эногастрономичской культуре. Даже свою новую премиальную водку «Онегин» создатели предлагают «потягивать» со льдом, а каждому посетителю презентации достанется томик «Евгения Онегина». О том, почему так важно продвигать бренд через культуру основатель и вице-президент Simple Анатолий Корнеев в интервью для Status.

— Как менялся винный рынок России с самого его зарождения и ваша компания вместе с ним?

— Винный рынок России чуть старше нашей компании. Он начинается с 1991 года и связан с трансформацией ресторанного бизнеса. Первые такие заведения были корпоративными, их формат изменился в 1992-1993 и владельцы столкнулись с недостатком «продуктов, которые льются». В тот момент всё российское винное пространство было наследником «системы ВнешТорга»: если импортное вино, то исключительно французское. Это и есть первый этап — эпоха Франции.

В то время компания Simple стала первой, кто рискнул привезти из заграницы что-то новое, неожиданное — Италию. Это была моя идея. Однако всё оказалось не так просто: мы столкнулись с проблемами, начиная с финансов и заканчивая возможностями. Но мы были терпеливы и амбициозны, и нам повезло. Италия постепенно становилась интересной туристам, в том числе и с точки зрения гастрономии.

В 1995 году появилась концепция итальянской кухни. Она быстро стала популярной, захватила рынок и продержалась до кризиса 2014 года. Первые пару лет привыкания было сложно и нам и рестораторам, потому что российский рынок не был готов к итальянским блюдам. Помню даже истории, когда, предлагая свой продукт, мы слышали в ответ: «Какое итальянское вино? У нас европейская кухня!».

— Дальше начинается переформатирование ресторанов, а что происходит с вином?

— В конце 90-х меняются гости ресторанов. Постепенно появляется средний класс и первые предприниматели вместо «малиновых пиджаков», а рестораны становятся настоящими музеями.

На винном рынке происходит следующее: с 1998 года перестают существовать фонды, которые раньше позволяли льготно перевозить любой товар, в том числе алкоголь. Компании Simple эти льготы раньше сильно мешали развиваться, так как мы всегда жили с налогами, а значит, цена была выше. И вот фонды растворяются, всем приходится резко перестраиваться и менять стоимость товара. А нам ничего делать не нужно — мы продолжаем торговать премиальным вином, как и раньше. И остаёмся в плюсе.

После 1999 наступает, на мой взгляд, самый яркий этап: люди начинают интересоваться вином, зарождается культура, интерес и спрос. Происходит всплеск с 2,3 литра на душу населения до 6 литров, то есть мы фактически утраиваем оборот вина.

Чуть позже Simple начинает понимать неизбежность изменений в инфраструктуре. И с 2001 по 2006 год у нас меняются подходы и стратегии. Постепенно из итальянской компании мы превращаемся в мультинациональную. В нашем ассортименте появляются портфели французских и итальянских вин.

В 2006 году государство делает попытку навести порядок с помощью системы электронного учета — ЕГАИС. Мы к этому были готовы, на нас это снова не влияет никак — акцизы мы регистрируем в системе.

— А в 2008 году наступает кризис в экономике. Как он влияет на винный рынок?

— До нас этот кризис доходит на год позже. Всё меняется в ритейле и в HoReCa. На рынок розницы приходят большие международные сети и начинают поглощать локальные компании, а те либо подчиняются, либо уходят. Важным становится дать скидку или бонус, поэтому посредникам приходится увеличивать цену. В HoReCa происходит сужение и традиционализация винной карты. Она становится удобной — в ней представлены марки, которые все пьют.

В 2011 году начинается следующий виток — перелицензирование. Второй (после ЕГАИС) шаг к консолидации рынка. С этим мы входим в 2014 год и начинается новый этап, который длится до сих пор. Самый интересный, самый сложный, самый противоречивый: возвращение к интересу, к разнообразию, к разборчивости и любознательности. Вместе с тем, у потребителей уменьшаются доходы, и они вынуждены возвращаться с вин класса премиум к вину среднего класса, например. А нам приходится подстраиваться и выживать в этих условиях.

— Девиз компании: «Simple — не просто вино». Какое значение вы вкладываете в этот слоган?

— Миссия компании у нас записана так: повышать качество жизни людей в России через возрождение русской винной культуры. Даже глобальнее — всего, что мы пьём. Это важно для нашей жизни и здоровья, воспитания, восприятия и для наших будущих поколений. Вот такая амбициозная цель, совершенно не связанная с извлечением коммерческой выгоды. Большой объём наших инвестиций уходит в развитие, культуру, образовательные и маркетинговые проекты. То есть глобально без Simple рынок, наверное, справился бы, но был бы другой.

— Вы — идейный вдохновитель школы вин «Энотрия». Как она появилась и что представляет собой на сегодняшний день?

— Отправной точкой стал 1999 год, когда я задумался о том, что школы вин в России не существует, а она нужна. Изначально планы были более амбициозные — сделать, если не полностью выстроенный курс высшего образования, то хотя бы интегрироваться в него. Потом стало понятно, что мы создаём скорее курсы повышения квалификации. А дальше ничего нового: взяли курс, который существует в международной ассоциации сомелье, перенесли его к нам и готово.

Сегодня «Энотрия» — единственное учебное заведение России, чья программа, по заключению Международной ассоциации сомелье (ASI), соответствует международным стандартам. За 20 лет существования школы мы подготовили более 6 тысяч специалистов. Наши выпускники работают не только в Москве и регионах, но и в странах СНГ и дальнего зарубежья.

— Помимо винного бизнеса Simple много занимается просветительской работой: журналы, книги, мероприятия. Зачем?

— Ответ очевиден: так мы формируем, воспитываем своего клиента. Сейчас происходит «обновление крови» и мы разговариваем уже с другим поколением. Старые добрые X живут теперь заграницей, на смену им пришли поколения Y и Z. А это — безусловная свобода выбора собственных интересов, вот и приходится искать новые формы общения.

К тому же у нас нет цели выиграть гонку операторов, я просто не воспринимаю их как конкурентов. Мы сосредоточены на другом: на повышении культуры потребления напитков. Притягиваем свою целевую аудиторию из пива и крепкого алкоголя. Мы за рациональное потребление качественных алкогольных напитков. И это очень важная наша миссия.

— Что за новый проект — бренд премиальной водки «Онегин»?

— Нам было очевидно, что в России на рынке алкоголя развиваться невозможно, если у тебя нет собственного бренда водки. Мы к нему подступали понемногу, но нам всё не хватало ни времени, ни капитала. Водка — это, как ни парадоксально, команда. У нас она сложилась 3 года назад, и был создан эстетичный, качественный и очень чистый продукт.

Здесь нет никаких технологических секретов, мы просто делаем всего 180 тысяч бутылок. Объём регулирует качество. Если делать 8 млн бутылок, получится несколько другой продукт. У нас нет глобальной задачи: «забить» каждую полку нашей водкой. Мы хотим сохранить так называемую «селективную дистрибуцию» этого продукта.

В нашей водке особенная эстетика. Во всём, начиная с имени, понятного каждому россиянину: Пушкин — наше всё, помните? Это действительно очень красивое совмещение старого, закрепившегося, классического традиционного бренда с возможностями нового прочтения. Нам хочется поменять даже сам способ потребления водки, научить новые поколения «потягивать» её со льдом. Потому что она чистая и у неё есть послевкусие.

— Планируете ли вы развивать собственные производства в России или за рубежом?

— Конечно. У нас есть прекрасный итальянский проект, который будет представлен в этом году. Simple производит вино в регионе Кьянти. Оно выдерживается 4 года, то есть в два раза дольше, чем у наших соседей. Мы не торопимся, считаем, что рынку надо давать готовое вино.

— Как вы оцениваете перспективы развития алкогольного рынка в нашей стране в ближайшем будущем, исходя из существующих сегодня реалий, в том числе и санкций?

— В целом, у нас прекрасные перспективы. Конечно, этот год будет непростым, как и всё десятилетие. Экономическая ситуация вряд ли сильно изменится: не думаю, что что-то повлияет на наше сосуществование с западом, а значит это надолго и всерьёз. Ведь жизнь не останавливается, и потребление вина будет увеличиваться. И выбор потребителей будет становиться всё более и более осознанным.

Компания Simple. История

1994 год — создание компании.
1999 год — открытие школы вина «Энотрия».
2003 год — открытие первой винотеки Grand Cru.
2004 год — впервые проведен фестиваль Simple Open.
2007 год — открытие эногастрономического туристического агентства Simple Travel.
2016 год — запуск собственного бренда — премиальной водки «Онегин».
2017 год — проведение Simple Congress для профессионалов рынка и Simple Wine Fest для потребителей.

Текст: Мария Орлова
Фото: Никита Давыденко