Онлайн-курс «Управление репутацией и работа с негативом»

«Заветных три желания исполнит мудрый Гудвилл» — наверное, многим знакома эта песенка из мультфильма про Изумрудный город. Только там был мудрый Гудвин. А на онлайн-курсе речь пойдёт о том, что такое гудвилл. Этот термин часто встречается, когда разговор заходит об управлении репутацией. И не все понимают отчётливо, что же это за зверь. И может ли он выполнять желания.

В пиаре и маркетинге много англоязычных терминов. Отчасти от того, что явления, которые они описывают тоже пришли из западной практики. Отчасти от того, что они порой очень эффективно определяют одним словом эти самые явления, которые по-русски описываются в несколько слов, а то и целым предложением. Вот и со словом гудвилл примерно та же история.

Что такое гудвилл

Гудвилл (goodwill) – это деловая репутация компании, бизнеса. Но если быть точным, то гудвилл это не просто репутация, а репутация, как нематериальный актив компании. И как правило это связано с куплей-продажей бизнеса.

Если стоимость предприятия — условные 100 миллионов рублей, а активов на балансе на 70 миллионов, то 30 миллионов «переплаты» — это и есть оценка её репутации, то, что компанию знают, любят, уважают. И готовы иметь с ней дело. Это переплата за имидж, который даёт привлечение и удержание клиентов. Если, конечно, эта самая деловая репутация у компании есть.

Бэдвилл — непутевый брат гудвилла

Бывает и отрицательный гудвилл. Его ещё называют бэдвилл (badwill). В таком случае с компанией мало кто хочет иметь дело. Имидж бракоделов или абсолютно неклиентоориентированных грубиянов сильно бьёт по широте клиентской базы. А информация разлетается быстро.

И тогда при продаже компании приходится ставить цену ниже, чем совокупная стоимость материальных активов. И вот эта разница между ценой активов и продажной ценой и есть отрицательный гудвилл.

Конечно, гораздо приятнее общаться с добрым братом, чем со злым. И получать дополнительную выгоду за счёт репутации. При том, что эта самая выгода в денежном эквиваленте может быть существенно больше стоимости материальных активов. Именно гудвилл исполняет желания. Желания получать больше прибыли.

Из чего складывается гудвилл?

Гудвилл — это совокупность бренда компании, торговой марки, репутации, раскрученности и известности, а также симпатии потребителей.

В его формирование вносят свой вклад все подразделения компании: производство продукта, логистика, бухгалтерия, маркетинг и так далее.

И, конечно, PR-специалисты, которые формируют и защищают репутацию. Потому что репутация зависит не только от того, насколько компания хорошо делает свою работу, но и от того, насколько грамотно управляет информационными потоками. Ведь гудвилл надо не только вырастить, но и защищать, потому что есть конкуренты, есть завистники и так далее. Они будут покушаться на репутацию и писать гадости в интернете и прессе. И этому надо уметь грамотно противостоять.

Как объяснить шефу, зачем нужен гудвилл

PR-специалисту надо уметь объяснить руководителю компании, зачем управлять репутацией и создавать гудвилл. Потому что попадаются и такие директора, которые говорят «Собака лает, а караван идет. Пусть пишут гадости, не будем тратить ресурсы на работы с негативом. Будем вкладываться только в продажи».

Но во-первых, сегодня компания работает, а завтра появилась необходимость её продать. И без гудвилла сделать это будет сложно.

А, во-вторых, гудвилл увеличивает не только цену бизнеса при продаже, но и цену товара или услуги, которые продаёт компания. Если с гудвиллом проблемы, то и ценник приходится снижать, иначе не продать.

О том, как увеличить гудвилл компании и как его защищать, пойдёт речь на практическом онлайн-курсе «Управление репутацией и работа с негативом», который стартует 10 февраля.

12 полуторачасовых живых онлайн-занятий в Зуме, практические задания, разбор огромного количества кейсов и ответы на вопросы.

Автор и ведущий курса — Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба».

Посмотреть программу и зарегистрироваться

тел. (495) 540-52-76