Цифровой маркетинг: машины вместо людей?

Есть ли место человеку в интернет-продвижении, или умные машины скоро смогут самостоятельно приводить клиентов? Как изменился маркетинг под влиянием технологий, журналу Status рассказали топ-менеджеры digital-агентства Insight — генеральный директор Валерий Трухманов и директор по развитию Дарья Кузнецова.

За нами следят

В «цифре» максимально полно раскрылся главный принцип маркетинга о сегментации. Детализированный таргетинг по тысячам критериев от возраста до любимого блюда в ресторане, нейросети, пиксели, которые отслеживают реакцию пользователя на сайте, позволяют нам создавать настолько персонализированные сообщения, что иногда становится страшно.

Мы знаем о людях всё из их реальных принципов поведения и предпочтений, считанных в личных пространствах: телефонах, компьютерах, соцсетях.

Большой акцент стоит на сборе данных, и это позволяет собирать целевую аудиторию за секунды. Команда живых людей, состоящая из маркетологов, психологов и лингвистов, простраивает стратегию, основанную на стандартах поведения нужных продукту людей, заранее предугадывая принципы принятия решения, чувства целевых покупателей. Робот не способен залезть в душу, он выполняет заложенный человеком сценарий.

Люди всё чаще заклеивают камеры, отключают телефоны, чтобы «скайнет» не узнала о них ничего личного. На наш взгляд, это удобно, получать индивидуальную подборку по собственным интересам. Реклама тебе и напомнит, что ты не завершил покупку абонемента в спортзал, и предложит классный подарок на юбилей. А предпринимателям позволит эффективно распределять рекламные бюджеты.

Скорость света

Скорость реализации рекламы стала сравнима с гонками на Формуле-1. Вы можете разместить объявление за несколько часов и быстро поменять его, если закончилась акция. Попробуйте провернуть это, например, в наружной рекламе. Хотя она также диджитализируется, это видно по количеству динамической рекламы на улицах города.

Технологии пришли в маркетинг, чтобы автоматизировать его. Многие процессы выполняются роботами. Специальная программа следит за ставками в рекламе, вебаналитика отслеживает эффективность рекламы, чат-бот общается с клиентами. Создаётся иллюзия того, что в интернете человеческое включение минимально, и все процессы упрощаются. Чем занимается команда digital-агентства?

Почти вся автоматизация направлена на повышение эффективности рекламы. Ещё 5 лет назад один человек мог запустить и контекст, и выложить котиков в соцсети, сегодня так не сработает. Уникальные тексты и изображения, форматы лидогенерации в таргете, динамический ретаргетинг в директе — это под силу только команде.

Примерно такие же химические процессы происходят от работы маркетологов. Поэтому мы покупаем телефоны по цене автомобилей. То, что мы называем маркетинговыми стратегиями — это и есть план по завоеванию людских сердец. Выпустить «стрелу купидона» могут только люди. Но digital максимально раскрывает инструменты, с помощью которых это можно сделать.

Муки выбора

В веб-аналитике есть такой показатель, как «ассоциированные конверсии». С помощью него можно исследовать, какой путь прошёл человек от первого посещения сайта до покупки. Бывает удивительно наблюдать муки выбора. Человек увидел рекламу в соцсетях и кликнул, затем перешёл из поисковика, далее он перешёл по контекстной рекламе, ещё раз по контексту, положил в корзину нужный товар, вернулся только через 4 дня и оплатил.

Когда мы составляем маркетинговые стратегии, мы прописываем карту путешествия клиента (CJM) для того, чтобы коснуться пользователя в нужный момент в нужном месте, чтобы объявление было максимально релевантно. Одного вида рекламы не достаточно. Мы «ловим» потребителя в его среде обитания иной раз 15-20-25 раз. Пока он не совершит покупку.

Digital спасает жизни

С приходом технологий маркетинг перестал быть монологом компании. Технологии внесли возможность общения с аудиторией. Для наших клиентов мы обрабатываем сотни сообщений в день. Особенно остро это происходит в медицине. В минуты решаются вопросы о сохранении детского зрения, о возможности проведения безоперационного лечения. Пациент пересылает выписку из истории болезни из Новой Зеландии врачу из Новосибирска и получает оперативный ответ.

Результат можно измерить

В нашей практике клиентов редко волнуют технологические принципы достижения цели. Им нужны ответы на три вопроса: где, за сколько и какой результат? И на эти вопросы отвечает маркетинговая стратегия. Изучается аудитория, конкуренты, продукт. На основе анализа подбираются инструменты и формируется рекламный бюджет.

К digital-результатам заказчик относится строже, чем к другим видам рекламы, эффективность которых измеряется только охватами. Работает психологический момент визуальности — физически увидеть свою рекламу. А виртуальные технологии пока представляются заказчикам неизвестной территорией. Тем не менее, только в интернет-рекламе мы можем отследить результат от просмотра страницы до оплаты. Сейчас появились технологии, которые позволяют отслеживать и офлайн покупки.

Опыт будущего

Команда Insight глубоко убеждена, что digital — самый эффективный инструмент продвижения товаров, услуг, людей. За digital будущее. В этом мы убеждаемся, ежегодно повышая квалификацию за рубежом, в странах, которые шагают на десятки лет вперёд. В прошлом году — Израиль, а несколько дней назад лидеры прилетели из Гонконга, где уже господствуют технологии виртуальной реальности в рекламе.

В технологиях мы делаем ставку на развитие нейросетей и персонализированных сообщений, а это значит, что у маркетологов (людей, а не ботов) будет ещё больше работы.

Digital-агентство Insight
ул. Плахотного, 27/1, офис 603
тел. (383) 284-08-58, +7-923-701-13-62
agencyinsight.ru