История бренда Under Armour: высокая планка

Удобную и высокотехнологичную спортивную одежду Under Armour, которую сегодня знает весь мир, Кевин Планк разрабатывал в первую очередь для себя. Будучи профессиональным спортсменом, он живо интересовался технологиями дышащих тканей. Но прежде чем создать инновационный продукт и заработать свой первый миллион, ему пришлось изрядно попотеть в прямом и переносном смысле.

Сухость и комфорт

Первой серьёзной работой Кевина была торговля цветами. Он занимался доставкой роз: дёшево приобретал их за несколько дней до праздника (Дня святого Валентина или 8 марта), хранил дома в холодной ванне и в торжественный день продавал со значительной наценкой. Так он впервые заработал солидную сумму, которую вознамерился вложить в свой следующий бизнес.

Молодой человек быстро понял, что спекуляция чужим товаром – не его тема, он способен на большее. Будучи активным и сообразительным парнем, он мечтал создавать что-то своё, то, чего нет ни у кого. В 1996 году, когда Кевин выступал за футбольную команду Мэрилендского университета, идея возникла буквально из воздуха. Меняя очередную промокшую насквозь хлопковую футболку, спортсмен сетовал на то, как здорово было бы заниматься в форме, сшитой из специальной дышащей ткани. На тот момент влагоотводящие технологии применялись только в изготовлении обуви и верхней одежды. Планк всерьёз взялся за изучение этой темы и довольно быстро нашёл подходящую ткань, впитывающую влагу, но остающуюся сухой. Он заказал портному семь разных моделей футболок, раздал их партнёрам по команде и внимательно слушал их отзывы о плюсах и минусах новой вещи. Главное, что его интересовало, – это уровень комфорта спортсмена во время тренировок. Выбрав оптимальную модель, он назвал её #0037 и заказал пошив размерной линейки.

Футболка #0037 от Under Armour

В те времена у Кевина не было ни офиса, ни магазина, ни рекламы. Весь маленький бизнес располагался в подвале дома его бабушки, которая верила в своего неугомонного внука и во всём поддерживала его. Первыми продажами парень занимался в одиночку, путешествуя по городу и торгуя прямо из багажника автомобиля. Год такого кропотливого труда принёс начинающему предпринимателю всего шестнадцать тысяч долларов.

Всегда говори «да»

Конкурентным преимуществом Кевина было то, что он никогда не отвечал «нет». Когда у него спрашивали, шьёт ли он футболки с длинным рукавом или толстовки с капюшоном для прохладной погоды, парень, не моргнув глазом, отвечал, что всё это есть. И тут же бежал делать наброски футболок и толстовок, чтобы в течение недели предоставить заказчику готовые модели. В своём стремлении угодить каждому, он часто залезал в долги и страдал от острой нехватки свободного времени. Спрос опережал предложение, Планк понял, что бизнесом пора заниматься всерьёз и стал подыскивать название для него. Первые варианты имени торговой марки, такие как Heart и Body Armour, запатентовать не удалось – они были заняты. Но в одной из заявок на патент Колин, родной брат Кевина, сделал ошибку, написав название Under Armour. Оно оказалось свободно, и братья получили добро на регистрацию. К концу 1996 года с молодой компанией по производству спортивной одежды было заключено несколько контрактов.

В 1997 году Кевин Планк создал ткань ColdGear , сохраняющую тепло в теле спортсмена. Параллельно с этим была сшита линейка одежды AllSeasonGear, позволяющая человеку комфортно чувствовать себя при любой погоде. Отличительной особенностью компании Under Armour являлся этап тестирования. Любая новая продукция сначала бесплатно предоставлялась группе школьников и студентов, которые активно тренировались в ней и делились отзывами. На основании их мнения, директор компании доводил модели до совершенства. Удовлетворённый результатами своей работы, Кевин бросил все свои силы на завоевание крупных рынков сбыта.

Двигатель торговли

Торговой марке Under Armour катастрофически не хватало рекламы и Планк вспомнил услышанную в студенческие годы историю о том, как один стартапер отправил шляпу со своим логотипом в подарок Майку Тайсону. Появление Железного Майка на телевидении в фирменном головном уборе принесло производителю огромное количество прибыльных заказов. Кевин взял эту идею на вооружение и отправил по комплекту футбольной формы нескольким известным футболистам с просьбой сфотографироваться в ней, позаниматься и написать отзыв. Случайно или нет, на обложке журнала «USA Today» появился квотербек команды по американскому футболу Oakland Raiders, одетый в фирменную одежду Under Armour. Эта реклама помогла получить новые крупные заказы.

Кадр из фильма «Каждое воскресенье»

В 1999 году Планк и его команда подписали удачный контракт на пошив одежды для актёров фильма «Каждое воскресенье» с Аль Пачино в главной роли. Следом вышла картина «Дублёры» с Киану Ривзом, красовавшимся на экране в красной майке Under Armour. За год продажи взлетели до 750 тысяч долларов, и Кевин впервые назначил самому себе официальную зарплату.

В последующие годы одежда Under Armour неоднократно появлялась на экранах, например, в фильме «Форсаж-5».

От бабушки ушёл

Пришло время расти, и Under Armor переместил свою штаб-квартиру из подвала бабушкиного дома на старую мыльную фабрику в южном Балтиморе. Годовой доход компании к тому времени превысил сто тысяч долларов.

Бывшее здание Procter and Gamble в Балтиморе, штат Мэриленд. Теперь часть штаба Under Armour

Популярность марки неумолимо росла, и контракты посыпались один за другим. В форме от Under Armour выступали бейсболисты, баскетболисты, легкоатлеты. Кевину Планку удалось заключить контракты с NBA и NHL. А в 2000 году компания стала официальным партнёром олимпийской сборной США.

В 2003 году на телевидении появилась вирусная реклама Protect This House. Бренд Under Armour позиционировался в ней, как выбор нового поколения. Это была серия роликов, неизменно заканчивающихся фирменным слоганом «I Will». Участие известных спортсменов и вдохновляющая на подвиги музыка Drum&Bass превратили видео в гимн для тех, кто выбрал спортивный образ жизни.

Спортсменки, комсомолки, красавицы

Также 2003 год ознаменовался выходом линии женской одежды. До этого прекрасный пол был незаслуженно забыт, поскольку основным образом, который эксплуатировали маркетологи Under Armour, являлся брутальный накачанный мужчина с волевым взглядом, тягающий железо. Креативный директор компании Лиан Фремер объяснила коллегам, что девушки – это не только розовые платья со стразами. Собрав команду единомышленников, она создала серию спортивной элегантной одежды для женщин.

Солистка американского балета Мисти Коупленд в рекламной компании Under Armour

К рекламе были привлечены не только известные спортсменки, но и первая темнокожая солистка американского балета Мисти Коупленд, а также бразильская супермодель Жизель Бундхен. Их задачей было отразить основную идею кампании, что одежда Under Armour – не только для профессиональных спортсменок, но и для простых девушек, ведущих активный образ жизни. Ролик произвёл фурор и набрал шесть миллионов просмотров на YouТube.

Ботиночки он носит Under Armour

В 2006 году, на волне успеха, Планк понял, что, завоевав рынок одежды, логично перейти к обуви и аксессуарам, чтобы его компания могла удовлетворять все потребности спортсмена. Так появилась серия футбольных бутс Click-Clack, которые в первый же год захватили более двадцати процентов рынка футбольной обуви.

Бутсы Click-Clack

Спустя год, в линейку вошли также модель для софтбола, бейсбола и лакросса. Также была запущена продажа кроссовок для бега, отличавшаяся высоким качеством, интересным дизайном и доступной ценой. Особой популярностью пользовались кроссовки, выполненные в камуфляжной расцветке. Чуть позже компания выпускает легендарные кроссовки для баскетбола, в которых Брэндон Дженнингс набрал пятьдесят пять очков за матч в NBA.

Всё это повлекло за собой ряд позитивных изменений: компания Under Armour открыла новую штаб-квартиру на старом Олимпийском стадионе Амстердама и построила свой первый фирменный магазин в Аннаполисе, штат Мэриленд.

2010 год закончился поистине невероятной финансовой победой, поскольку годовой доход Under Armor превысил один миллиард долларов.

Кевин Планк на обложке Forbes

На волне успеха

Популярность компании Планка вышла за пределы США. Благодаря партнёрству с профессиональными командами и игроками всего мира, Under Armor становится узнаваемым брендом в Японии, Европе, Канаде и Латинской Америке. Открывается первый магазин в Китае, Under Armor становится партнёром футбольной команды «Тоттенхэм Хотспур».

Презентация формы «Тоттенхэм Хотспур» от Under Armour

Спустя многие годы, Кевин Планк наконец-то снимает с хлопковых тканей клеймо «враг». Технологи компании, путём долгих кропотливых трудов, разрабатывают революционную технологию водоустойчивой нити. Так появляется линия хлопчатобумажной спортивной одежды Charged Cotton, которая быстро сохнет и выполняет свою работу на сто процентов.

В 2013 году происходит слияние Under Armour с Endomondo – приложением для тех, кто активно занимается спортом. В 2013 году были введены в оборот две технологии, сделавшие спортивную экипировку подобной компьютеру. Эта система способна в процессе тренировки замерять основные показатели спортсмена (сердечный ритм, интенсивность и качество тренировки, потраченные калории, выполненные задачи) и передавать данные на смартфон. Такие же датчики со временем стали встраиваться в обувь, что дало возможность ещё более точно контролировать состояние человека. За три года Endomondo уверенно выбилось в лидеры рынка спортивных приложений, его аудитория стремительно растёт, а функционал становится всё интереснее.

К концу 2014 года Under Armor стал вторым по величине брендом спортивной одежды в США.

Открытие Under Armour Steve Kwak, Балтимор, Мэриленд

В день двадцатилетия компании, в 2016 году, увидел свет первый «умный ботинок» Speedform Gemini 2 Record Equipped, позволяющий максимально эффективно использовать энергию во время бега.

Секретная лаборатория

На сегодняшний день Under Armor – компания-новатор, обладающая закрытой исследовательской лабораторией, на которую имеют доступ не более одного процента сотрудников. Вход в неё осуществляется через устройство, считывающее рисунок вен. Внутри идёт работа над самыми передовыми продуктами и концептами компании и тестирование последних наработок на реальных спортсменах. Ежегодно компания проводит тендер в области спортивных инноваций Innovation Challenge. Руководство UA во главе с Планком лично отбирает финалистов, а победитель получает грант в пятьдесят тысяч долларов, а также уникальную возможность участвовать в разработке продукции бренда. Конкурс выигрывали такие инновации, как футболка для ночных пробежек с встроенным светодиодом от компании Light Bohrd и магнитная молния, которую можно застёгивать одной рукой, придуманная инженером Скоттом Питерсом.

В штаб-квартире Under Armour Connected Fitness в Остине, штат Техас, работают около 150 человек, включая бывших сотрудников MapMyFitnes

Сегодня Under Armour ассоциируется с производством лучшего нательного белья, предназначенного для мужчин и женщин, занимающихся спортом, а также одежды для повседневного использования. Существует деление на сезоны: HeatGear —для лета, ColdGear — для зимы, AllSeasonsGear — для межсезонья. Представительства компании расположены во многих странах мира, а фирменные магазины есть во всех крупных городах и столицах.

Текст: Евгения Черданцева

Фото: wikimedia.org, forbes.com, underarmour.com, baltimoresun.com