Digital-маркетинг 2022: итоги года

Всем стало хуже? И рекламодателям, и рекламным агентствам? Конечно, нет. Оперативное изменение рекламных стратегий и перераспределение бюджетов дали свои результаты. Сквозная аналитика и SEO стали ещё важнее.

Михаил Павленко, основатель, руководитель SEO отдела

Прошедший год ознаменовался серьёзными изменениями отрасли интернет-рекламы. Блокировка работы Facebook и Instagram (запрещены в РФ), а также отключение контекстной рекламы в Google оказали глобальное влияние как на структуру бюджетов рекламодателей, так и на работу компаний и специалистов, предоставляющих услуги интернет-маркетинга.

Способность перестраиваться на меняющемся рынке — один из важнейших факторов устойчивости и роста любой организации. Кто-то адаптируется к новым условиям, кто-то нет. Кто-то видит проблемы, а кто-то — возможности. Кто-то в панике быстро сокращает маркетинговый бюджет, а кто-то начинает проводить больше аналитики и выстраивает новую эффективную рекламную кампанию, и в итоге увеличивает свою долю рынка.

Агентство интернет-маркетинга «Бизнес Онлайн», которое я представляю и как собственник, и как эксперт по интернет-рекламе, показало хорошую динамику развития за 2022 год. За глобальным сокращением проектов на услугах SMM и Google Рекламы весной, в дальнейшем последовали перераспределение и увеличение маркетинговых бюджетов, в котором я бы выделил две ключевые тенденции.

Первая — рост бюджетов в системе Яндекс.Директ. Это общая тенденция для рекламных агентств и рекламодателей, связанная с уменьшением числа доступных рекламных систем. На рынке поисковой рекламы фактически воцарилась монополия. Часть бюджетов перешли в Яндекс и с заблокированных систем таргетированной рекламы.

Общий бюджет наших клиентов, которым мы управляем в контекстной рекламе, по итогам трёх кварталов 2022 года (за этот период имелись полные данные на момент составления статьи) вырос на 140% относительно аналогичного периода 2021 года. Средний рост для сертифицированных агентств Сибири и ДВ, по данным Яндекса, при этом составил около 30%. Таким образом, наше агентство показало одну из лучших динамик. Для меня и нашей команды проект-менеджеров и специалистов по контекстной рекламе это крайне ценный результат, достигнутый в первую очередь за счёт плотной работы и коммуникации с постоянными клиентами. Мы гибко реагировали на все изменения, оперативно формировали и тестировали гипотезы, что позволило ряду наших клиентов показать значительный рост выручки и прибыли, наращивать рекламные бюджеты.

Важно отметить, что эффективные проекты в контекстной рекламе — это всегда заслуга не только подрядчика, но и заказчика. Наиболее высокие результаты получаются тогда, когда обе стороны погружаются в поставленные задачи и цели, а также делают всё, что от них зависит. Например, на проектах с бюджетами более 1 млн рублей в месяц, кроме постоянного оперативного взаимодействия представителя заказчика с нашим менеджером проекта, мы также практикуем еженедельные стратегические «созвоны» или онлайн-встречи, в которых с нашей стороны участвует целый ряд специалистов, включая руководителя PPC-отдела.

Следствием глобального перераспределения бюджетов в Яндекс.Директ является и очевидный негативный эффект — рост конкуренции, повышение стоимости кликов и лидов в большинстве ниш. Это подтверждается и несколькими крупными независимыми исследованиями, которые были проведены в конце года на основе анализа большого массива данных.

В таких условиях крайне необходимым инструментом для анализа эффективности рекламных кампаний становится сквозная аналитика. Необходимо понимать, какой путь совершил каждый покупатель, сколько денег принёс в вашу компанию и насколько затратно обошлось его привлечение. В качестве сквозной аналитики в нашем агентстве мы используем и рекомендуем исключительно известные и зарекомендовавшие себя платформы: Calltouch, Roistat и Alytics. Каждая имеет свои особенности, плюсы и минусы и должна выбираться индивидуально в каждом конкретном случае.

Отмечу, что по итогам 2022 года мы стали первым и единственным в Новосибирске сертифицированным партнёром Calltouch, что подтверждает наш уровень экспертности и владение инструментарием системы сквозной аналитики.

Возвращаясь к тенденциям. Вторая важнейшая тенденция с точки зрения деформации бюджетов и интереса заказчиков, которую мы на себе ощущаем, — это повышение интереса к поисковому продвижению сайтов (SEO). Яндекс.Директ становится дороже, в Google больше нет рекламы. Трафик с Google теперь можно добывать только с помощью продвижения сайта.

Для компаний, которые получали трафик из Google исключительно с платной рекламы, не занимались SEO или занимались неэффективно, произошла потеря огромной части аудитории. Пользователи не перешли из Google в Яндекс, им отсутствие рекламного блока над поисковой выдачей — только плюс. При этом те компании, сайты которых хорошо продвинуты в Google, получили существенный прирост органического трафика. Пользователи больше не кликают на рекламу, и CTR первых позиций поисковой выдачи значительно вырос.

У нас, в «Бизнес Онлайн», SEO является номером один среди услуг интернет-маркетинга с момента основания 10 лет назад и по сей день. В целом я занимаюсь продвижением сайтов уже более 15 лет, до сих пор являюсь руководителем SEO-отдела. Интерес к SEO не угасает, я лично контролирую сложные проекты и предлагаю новые решения, хотя у нас давно нет новичков — в отделе работают исключительно опытные эксперты, за плечами каждого из которых множество успешных кейсов. Даже небольшой новый проект с минимальным бюджетом у нас никогда не попадает в руки неопытных специалистов. И на фоне всех блокировок и ограничений мы всё же радуемся за наших клиентов, продвинутых в Google: они получили большой прирост посетителей и заказов без изменения или с небольшим изменением стоимости наших услуг.

Например, в этом году мы продвинули в Google (в Яндекс также оба проекта в Топе):

• производственную компанию «Литмаш» (lit-mash.ru) по всей РФ, около 70% ключевых фраз попали в Топ-5, 30% — в Топ-1 поисковой выдачи Google;
• доставку еды «Суши Маке» (суши-маке.рф) по Новосибирску и ещё пяти городам, почти все высокочастотные ключевые фразы попали в Топ-3.

В целом во многих сферах бизнеса именно продвижение сайта даёт самое лучшее сочетание цены и результата среди инструментов интернет-рекламы (что, конечно же, не исключает необходимость их использования). Однако SEO и не является рекламой в прямом понимании — это работа над множеством факторов ранжирования сайта в поисковых системах, это знание поисковых алгоритмов и умение на них влиять.

Обращу внимание, что между поисковыми системами есть весомая разница, которая была в 21-м году, сохранилась и в 22-м. Google — гораздо более инертная поисковая система, и продвижение в ней требует немало времени. На Яндекс при этом влиять можно гораздо быстрее — у нас есть собственные методики и экспертиза, позволяющие поднять поисковые фразы на первую страницу уже через два-три месяца от начала работ! Например, нам удалось быстро продвинуть на первую страницу Яндекса:

• клинику «Candela Concept Clinic» (candelaclinic.ru), по Москве;
• компанию «Vedagent» (vedagent.ru) по направлению «Таможенное оформление» по пяти новым регионам.

Каждая конкретная компания, каждый сайт — это всегда индивидуальный случай, к которому требуется свой подход. Уважаемые собственники, директора, маркетологи, обращайтесь, и мы с удовольствием бесплатно проконсультируем вас по развитию ваших проектов! А в случае потребности в наших услугах будем готовы стать вашим надёжным партнёром на долгие годы!

Текст: Михаил Павленко

Наши контакты:

Агентство интернет-маркетинга «Бизнес Онлайн»
Сайт: https://business-online.su
Тел: +7 (383) 375-50-52
E-mail: zakaz@business-online.su