Конкуренция по-братски

Истории известнейших спортивных брендов Adidas и Puma неотделимы друг от друга, как истории Каина и Авеля. Они полны не только бизнес-процессов, но и настоящей семейной драмы.

Участие в двух мировых войнах, сотрудничество с нацистской партией, год в лагерях, международный успех бренда спортивной одежды Puma – биография Рудольфа Дасслера изобилует мрачными страницами на фоне мировых потрясений и представляет собой невероятную историю. Жизнь его брата Адольфа Дасслера выдалась относительно «бледной» по меркам приключенческих романов, однако именно его имя, зашифрованное в знаменитом Adidas, стало синонимом развития технологий в спортивной экипировке, примером коммерческого чуда. Несмотря на ссору братьев после Второй Мировой войны и отчаянную конкуренцию друг с другом на протяжении тридцати лет, история двух знаменитых компаний представляется одним целым.

Рисковое начало

Рудольф был на два года старше своего брата, появившегося на свет в 1900 году. В марте 1914-го ему исполнилось 16 лет, а уже в августе его забрали на бельгийский фронт, там, в окопах, он и встретил известие о капитуляции родной Германии.

К тому времени Адольф закончил курсы пекаря, но гораздо больше времени он проводил на спортивных площадках, вместе со своим приятелем, сыном местного кузнеца Фрицем Целейном, пробуя себя и в футболе, и в боксе, и в лыжном спорте, и в прыжках с трамплина, и на хоккейном льду. Уже тогда Ади, как называли его товарищи, частенько мастерил для себя разного рода спортинвентарь и совершенствовал имеющийся с помощью подручных материалов.

Накануне окончания войны, он тоже был призван в армию, но в отличие от брата пороху понюхать ему не толком довелось. Рудольф, вернувшись в родной Херцогенаурах, сначала пошёл работать в полицию, затем стал торговым представителем фарфоровой фабрики, а после одного из кожевенных предприятий соседнего Нюрнберга. Впрочем, он, как и младший брат с детства был увлечён спортом, по одной из версий к Рудольфу ещё в молодости приклеилось прозвище Пума. Он прекрасно понимал, как важна для атлета экипировка и увидел будущее в начинании, которым загорелся Адольф.

Ещё до призыва в армию, несостоявшийся пекарь учился шить у своего отца, мастеровитого портного, а в послевоенной Германии стал подрабатывать ремонтом обуви. Начать своё дело в то время было сродни безумию: национальная валюта стремительной дешевела, заводы стояли, взять кредит на покупку станков и оборудования было невозможно. И все-таки Ади решился на то, чтобы открыть свою фабрику.

Поначалу в арендованном здании не было даже электричества, а основной станок парень соорудил сам, в качестве тяговой силы к нему прилагался велотренажер. Таких «мощностей» хватало для производства тапочек и легкой спортивной обуви для инвалидов, коих в послевоенной Германии было множество. В качестве материалов служили подкладки военных шлемов, списанная форма, парашютный шёлк, даже автомобильные покрышки годились для производства подошв.

Послевоенный феномен

Но главным компонентом была идея – тренировочная обувь не может быть универсальной: каждый вид спорта нуждается в специальных «примочках». Так появились футбольные бутсы с шипами – одно из первых изобретений смышленого Адольфа Дасслера. Металлические шипы для их изготавливали на ещё одном семейном предприятии – кузнице братьев Целейнов, с одним из которых Ади дружил с детства.

В 1923 году Рудольф стал полноправным компаньоном младшего брата. Благодаря природному обаянию Руди, умению вести переговоры и, конечно, качеству продукции, создаваемой под руководством Адольфа, семейное дело, получившее название Gebrüder Dassler, очень быстро стало успешным. На фоне экономической разрухи в стране фабрика братьев была своего рода феноменом.

Спустя несколько лет братья производили едва ли не лучшую профессиональную спортивную обувь в стране. Знаменитая бегунья Каролина Радке, представлявшая Германию на Олимпийских играх 1928 года в Амстердаме вышла на свою коронную дистанцию 800 метров в беговых кроссовках компании Dassler. Установив мировой рекорд, продержавшийся после этого ещё 16 лет, она завоевала золотую медаль. Через четыре года подошвы, произведённые на фабрике братьев Дасслер, вновь коснулись высшей ступени Олимпийского пьедестала на играх в Лос-Анджелесе.

В 1936 году великий и ужасный Джесси Оуэнс выиграл четыре золотых медали на Олимпиаде в Берлине, также выступая в обуви Дасслеров. Как известно, эта Олимпиада проводилась уже под знамёнами со свастикой и, по мнению партийных руководителей НСДАП, должна была показать миру превосходство не только немецких спортсменов, но и самой националистической идеологии. Стремительный афроамериканец в немецкой же обуви втоптал эти представления в пыльную дорожку берлинского стадиона. Примечательно, что и Рудольф и Адольф Дасслеры на парламентских выборах 1932 года голосовали за НСДАП, а в 1933 году, после фактического захвата власти национал-социалистами, вступили в партию.

Гранатометы вместо обуви

Тотальная пропаганда здорового тела играла на руку семейному бизнесу, очень скоро имя Дасслеров стало не только синонимом главных спортивных побед, но и повседневного занятия физкультурой. Сложно сказать, насколько сильна была убежденность Дасслеров в верности преступного политического курса страны, но вот что для партии они были всего лишь винтиками механизма – очевидно. Во второй половине 30-х годов XX века спорт уже не интересовал руководство Германии, превратившейся в милитаристское государство.

Рабочих рук не хватало, а военная машина постоянно требовала увеличения производства. Разговора о разработке технологий, или улучшении качества обуви, понятное дело, не шло. Дошло до того, что Адольф Дасслер написал запрос выделить для нужд фабрики пять советских военнопленных.

Всеми правдами и неправдами он старался сохранить линии по производству спортивной обуви. Даже несмотря на то, что в 1943 году по решению правительства на фабрике, помимо прочего, было организовано производство наплечных гранатометов, конструкция которых была скопирована у американцев.

Тогда же Вермахт забрал в свои ряды Рудольфа, который поначалу получил отсрочку как ветеран Великой войны. Позже в своих письмах к одному из партнеров, он обвинял брата в том, что тот добился мобилизации Рудольфа, ради продолжения работы на фабрике. С другой стороны, в окончательной ссоре он винил и Кэте Дасслер, жену Адольфа, которая постоянно вмешивалась в коммерческие дела братьев. Даже служа на территории Польши, Рудольф пытался вернуть свои позиции в семейном деле, продвигая необходимость производства на фабрике армейских сапог, на которые у Руди имелся патент.

На разных берегах

После разгрома немецких частей в Польше, Рудольф бежал в родной Херцогенаурах, где вскоре был арестован, обвинен в дезертирстве и отправлен в одну из тюрем гестапо. Оттуда его вытащили уже американские войска, отбившие у немцев часть территорий. Однако вскоре связь обоих братьев с политическим режимом Германии вскрылась, каждый из них старался выгородить себя и в итоге Рудольф оказался в американском лагере. Он получил свободу лишь в июле 1946 года, будучи уверенным, что попал в военный лагерь из-за показаний брата.

В любом случае, была поставлена точка в отношениях братьев, что привело и к расколу среди остальных членов семьи. Но именно тогда по-настоящему началась история двух великих брендов.

После ухода американцев, Адольф занял основные производственные мощности, а Рудольф перебрался за реку, где также получил некоторые активы и основал свою фирму Ruda, использовав в названии собственные инициалы. Адольф пошёл тем же путем, придумав новой компании имя Addas, однако оказалось, что уже существует такой завод по пошиву детской обуви, поэтому в середине появилась буква i.

Рудольф же очень быстро отказался от идеи назвать фабрику в честь самого себя и остановился на новом названии из четырёх букв – Puma. То ли припомнив свое юношеское прозвище, то ли сделав ставку на Америку, где водится эта кошка, но так или иначе символ хищницы в прыжке прочно вошёл в мир большого спорта.

Адольф также немало внимания уделял узнаваемости бренда. Довоенную обувь, произведенную на семейном заводе Дасслеров, отличали две полосы, Adidas унаследовал это решение, только их теперь стало три. Позже это станет фирменным стилем всей продукции компании, мотив триединства будет также использован в различных логотипах фирмы.

Гонка началась

Вскоре стало понятно, что раскололась не только семья Дассенов, но и весь Херцогенаурах, который стали называть в народе «городом согнутых шей» – якобы его жители встречали друг друга даже не по одежке, а по «обувке», первым делом разглядывая, обувь какой фирмы носит собеседник. Вопрос был принципиальным: на одной стороне реки главенствовал Adidas, на другой – Puma, мало того, что работники демонстративно пили разные марки пива и отдавали детей в разные школы, так оба завода ещё и содержали футбольные команды. Можно представить, какой накал страстей царил на стадионе во время матчей этого «дерби».

Но конкуренция была вполне эпичной, не только по меркам одного городка. Братья старались обогнать друг друга во всём, возможно этому противостоянию мир обязан появлением самых различных решений при производстве спортивной обуви, от использования тех или иных материалов, ставших классическим стандартом, до мелких технологических нюансов.

Так в конце 40-х Адольф разработал футбольную обувь со съемными резиновыми шипами, а через несколько лет Puma выпустила знаменитые бутсы «Super atom», в которых также использовалась технология съемной шиповки. Только речь шла о гораздо более надежном, чем у конкурирующей фирмы винтовом креплении. К его разработке были привлечены многие футбольные эксперты.

В 1952 году оба бренда получили свое первое Олимпийское золото. Для Puma его завоевал Джозеф Бартел, первым пробежавший 1,5 тысячи метров, а представитель Чехословакии Эмиль Затопек в Adidas и вовсе заработал три медали высшего достоинства. Он победил в беге на дистанциях 5 и 10 тысяч метров, а также в марафоне – это достижение до сих пор никто не сумел повторить. Несмотря на то, что большинство спортсменов на играх в Хельсинки выступало в обуви Adidas, компания Рудольфа тоже уверенно вышла на мировой рынок и портфель побед, завоёванных приверженцами этой фирмы, с тех пор пополняется постоянно. Хотя конечно, Адольф практически всегда на шаг опережал старшего брата.

Например, ему первому пришла в голову мысль диверсифицировать производство: выпускать для спортсменов не только обувь, но и спортивную одежду, инвентарь – это стало настоящим коммерческим прорывом. Сейчас, как известно, обе компании выпускают даже парфюм, но тогда первой «необувной» продукцией Adidas стали спортивные сумки.

Кто главный на поле

Справедливости ради, надо заметить, что Puma умело наступала конкурентам на пятки, а иногда действительно предлагала революционные решения. Но спорить рассорившимся братьям приходилось не только на производственном рынке и спортивных площадках, но также и в судах, которые они выигрывали с переменным успехом.

Известен случай, когда Рудольф «утёр нос» младшему брату, разместившему на рекламных плакатах утверждение, что Adidas – лучшая в мире спортивная обувь. Основанием для столь громкого заявления был выигранный сборной ФРГ Чемпионат мира по футболу 1954 года. Конечно же, главная команда страны выходила на поле в Adidas.

Однако через четыре года титул у Германии отобрала Бразилия, выступившая в Puma. Тогда-то Рудольф и подал в суд на компанию брата, которая, по мнению истца, вводила людей в заблуждение своей рекламой. Суд принял сторону Рудольфа, тем самым Puma показала миру, что тоже может быть хозяином поля, как футбольного, так и коммерческого.

Ещё одно важнейшее решение Адольф Дасслер принял в начале 60-х годов, открыв на фабрике производство мячей. Поначалу это было не более чем продолжение плана диверсификации производства, однако качество мячей под брендом Adidas сделало их настолько популярными, что их производство вылилось в отдельное направление. Так в 1970 году миру был представлен первый официальный мяч главного первенства планеты по футболу, который носил название Adidas Telstar.

Мяч получил своё имя в честь первого активного спутника связи, который, кстати, хоть и отработал всего три года, находится на орбите до сих пор. Изображение сферического революционного спутника было очень популярным в 60-е и оно вдохновило Adidas на создание знаменитого мяча. Он был сшит из 20 шестиугольков и 12 пятиугольников – такой крой был придуман в Дании еще в 1950 году. Однако новый мяч позаимствовал у спутника Telstar одну важную особенность – он стал двуцветным – пятиугольники были черными. До этого все мячи были одноцветными и то, что сегодня воспринимается как классика, в 1970 году было настоящей революцией, ведь следить за матчем по чёрно-былой картинке телевизора стало намного удобнее.

С тех пор все официальные мячи мировых чемпионатов по футболу производит исключительно Adidas. Включая и Telstar-18 – мяч, использовавшийся на первенстве мира в России, который был назван в честь легендарного мяча 1970-го года. В отличие от предшественника Telstar-18 состоит всего из шести одинаковых деталей, что позволило сделать его более круглым, а также включает в себя самые совершенные разработки компании.

Знаки качества

За два года до выпуска первого мяча Telstar немецкий карикатурист Лутц Бакес создал для компании Puma новый логотип. Ранее дикая кошка прыгала в букву D, все это было изображено на черном «щите» с белой обводкой, но главное выглядела пума, мягко говоря, не очень. Морда хищника смотрелась весьма забавно, а момент прыжка был срисован с его наивысшей точки, то есть зверь располагался почти горизонтально – динамики в этом почти не было. Логотип Бакеса был минималистичен и свеж. Позже у хищника был «закрашен» глаз, чуть изменилась форма ушей, но в целом символика 1968 года дошла до наших дней и стала одной из самых узнаваемых торговых марок мира.

Знаменитый трилистник Adidas появился в 1972 году и также надёжно закрепился в сознании потребителей, как своеобразный знак качество спортивных товаров. Сейчас он украшает линейку Adidas Original, которая представляет собой одежду не столько для занятий спортом, сколько для повседневной носки. А вот по-настоящему спортивные товары фирмы легко отличить по стильному треугольнику из трех линий. Эта эмблема появилась в 1997 году, когда компания начала новое восхождение к пику коммерческого успеха.

Начало 90-х же выдалось не самым удачным, убытки некогда супер успешной фирмы достигали 100 миллионов долларов в год. Семейная компания была продана сторонним инвесторам 1989 году, в том же году сыновья Рудольфа Дасслера продали свою долю Puma швейцарским предпринимателям.

Рудольф умер в 1974 году, по слухам незадолго до смерти он встречался с братом. Хотя доподлинно известно лишь то, что Адольф по телефону поговорил со священником и передал, что прощает умирающего Руди. Создатель Adidas скончался четыре года спустя. Больше десяти лет компаниями вполне успешно руководили сыновья знаменитых братьев, они умели договариваться друг с другом. Конкурентная борьба по-прежнему не всегда велась по правилам, однако всегда была направлена на созидание и совершенствование спортивных достижений.

Фото: adidas-group.com, mattlumine.com, about.puma.com