Рубрики:
- Бизнес
- О бизнесе
МАРКЕТИНГ 2:0 Правила интернета
20.02.2016
Российский рынок электронной торговли достиг 806 млрд рублей в 2015 году, что на четверть больше объема 2014 года. При этом основной вклад в положительную динамику внес сегмент трансграничной торговли (так называемый, кроссбордер) – 88% роста по сравнению с 2014 годом, сектор российских интернет-магазинов прирос лишь на 16%.
Об особенностях рынка e-commerce в России, о конкуренции между отечественными и зарубежными торговыми площадками и актуальных инструментах интернет-маркетинга мы поговорили с экспертами рынка электронной торговли.
Согласно исследованию рынка электронной торговли, проведенному компанией Data Insight, объем рынка e-commerce в России в 2015 году составил 806 млрд рублей. Из них выручка российских интернет-магазинов – лишь 20%. В общем количестве заказов (242 млн штук) их доля, наоборот, выше чем у зарубежных площадок – 66%. При этом количество заказов у иностранных конкурентов выросло на 73%, в то время как у отечественных ритейлеров – всего на 7%.
Меняется и структура спроса: доля дорогих покупок (товаров премиальных брендов и дорогих товарных категорий, таких как бытовая техника и электроника) сокращается в пользу менее дорогих покупок (одежда, товары повседневного спроса). В российских интернет-магазинах быстрее среднего росли продажи товаров для спорта и отдыха, для животных, одежды и обуви, товаров для детей, продуктов питания. Но изменение структуры спроса не привело к снижению среднего чека: он вырос как у российских, так и у зарубежных игроков – 8 и 9% роста в рублях соответственно.
Мы попросили прокомментировать сложившуюся ситуацию на рынке ведущих экспертов в области интернет-торговли как со стороны ритейлеров, так и со стороны разработчиков.
Кто является типичным пользователем интернет-магазинов? Изменился ли портрет пользователя за последний год? Есть ли отличия между пользователями российских и зарубежных интернет-магазинов?
«На мой взгляд, «типичного пользователя» интернет-магазина не существует. Согласно данным официальной статистики, не менее половины населения России хотя бы однажды совершали покупки через интернет, поэтому логично типизировать аудиторию на более узкие сегменты. Характеристики потребительского поведения в e-commercе за последний год принципиально не изменились, просто проникновение становится все более глубоким», – утверждает Алексей Ручкин, директор по электронной коммерции АДАМАС.
Аналогичной точки зрения придерживается Роман Ануфриев, директор интернет магазина sibvez.ru: «Развитие технологий, проникновение интернета и улучшение работы маркетологов размывают типичный портрет. Покупать в интернете становится действительно просто и безопасно. Половина нашей аудитории находится в возрасте от 25 до 34 лет и четверть – от 18 до 24. Сегмент «45 лет и выше», в среднем, прибавляет по 2% в год».
Аудитория же интернет-магазина «Пульт.ру», наоборот, молодеет с каждым годом, как утверждает Алексей Гладких, директор отдела регионального развития ООО «ПУЛЬТ.ру»: «Типичный пользователь интернет-магазина PULT.ru мужчина в возрасте от 25 до 45 лет с доходом на уровне средний и выше среднего. Однако аудитория рынка Hi-Fi- и Hi-End-электроники молодеет с каждым годом. Не может это не сказаться и на изменении потребительских предпочтений. При этом в сегменте Hi-Fi- и Hi-End-электроники значительных отличий между пользователями российских и зарубежных магазинов нет. Связано это, в первую очередь, с тем, что основная доля кроссбордера приходится на покупки в Китае и нацелена, в основном, на fashion-сегмент. А Hi-Fi- и Hi-End-электронику высокого качества китайские гиганты интернет-торговли не продают».
Подтверждает точку зрения о размывании портрета типичного пользователя интернет-магазинов и Николай Глухих, директор Digital-агентства Wow: «Нельзя говорить о каком-то типичном пользователе интернет-магазинов. За последний год поменялось, по большому счету, лишь то, с какого устройства покупатель попадает в магазин – мобильного трафика стало больше».
При этом эксперты отмечают, что современный пользователь становится все более требователен к предложению интернет-магазинов: «Клиенты сейчас особенно щепетильны к качеству товаров, к сервису. При малейшей заминке сразу же спешат жаловаться на все, что угодно: от торчащей ниточки на блузке до пыли на ботинках курьера. Западный же пользователь, например, европеец, более требователен к качеству доставки, детали его не волнуют. Клиенты хотят получать товары как можно быстрее, в идеале в день заказа. Также у российских и зарубежных покупателей существенно разнится средний чек заказа», – делится мнением Лариса Морозова, директор департамента по международному развитию Компании СДЭК.
Имеет ли место конкуренция между российскими интернет-магазинами и зарубежными площадками в России? В чем основные отличия тех и других друг от друга?
«Конкуренция между российскими и зарубежными интернет-магазинами в текущих экономических условиях, конечно же, имеет место. Например, eBay начал активно привлекать на свою площадку интернет-магазины России. Делают они это бесплатно, в отличие от Alibaba. Более того, сейчас большая ответственность возлагается на фулфилмент и экспресс-операторов, которые должны все больше и больше развиваться, быть гибкими и оперативными: расширять спектр услуг и совершенствовать сервис. Например, вводить доставку в выходные, праздничные дни и в вечернее время, осуществлять доставку с наложенным платежом куда угодно. Сейчас мы работаем над партнерской программой с одной из платежных систем, чтобы покупатели имели возможность заказывать товары за рубежом, но оплачивать покупки при получении груза в России», – продолжает Лариса Морозова.
Об изменениях, произошедших на рынке электронной торговли рассказывает Алексей Ручкин: «Я бы выделил в e-commerce три принципиальных «лагеря» игроков: российский, западный и азиатский. Здесь как раз за последний год произошли значимые перемены. На фоне валютных колебаний западные интернет-магазины существенно ослабили свои позиции по отношению к российскому ритейлу, а он, в свою очередь, уступил заметную долю азиатским интернет-гигантам, открывшим прямой доступ к дешевым товарам. В числе ключевых отличий западных интернет-магазинов: более грамотный подход к формированию ассортиментной политики, высокое качество контента, хороший уровень сервиса. Технологии на международных площадках реализованы на порядок лучше, чем сегодня в России».
«Единственный сегмент российского e-commerce рынка, который показал значительный рост – сегмент трансграничных покупок. По подсчетам Национальной Ассоциации Дистанционной торговли, в 2014 году россияне совершили покупок на зарубежных сайтах на $2,2 млрд, в 2015 г. – на $3,4 млрд. Причем рост пришелся исключительно на китайские интернет-магазины, доля которых составила порядка 80%. Безусловный лидер среди них – AliExpress. Если раньше покупатели предпочитали зарубежные интернет-магазины по причине большего выбора, лучшего качества обслуживания, то сейчас определяющим фактором кроссбордер-покупок стала цена. В большей степени это относится к китайским интернет-магазинам, но выгодные предложения можно найти и у западных ритейлеров. К примеру, во время скидочных акций на сайтах европейских ритейлеров проще найти интересный товар с настоящей скидкой в 50-70%, чем на сайтах российских интернет-магазинов», – делится своим мнением Влад Широбоков, коммерческий директор, сооснователь East-West Digital News.
«Уровень конкуренции сильно зависит от сегмента. Например, никто не закажет себе холодильник из-за рубежа, в то время как покупка смартфона в Китае – норма. Экспансия иностранных игроков на российский рынок идет полных ходом – к примеру, Молл от AliExpress, когда самые популярные товары складируются не в Китае, а в РФ на специально созданных транзитных складах, что существенно ускоряет скорость доставки», – утверждает Роман Ануфриев.
Какие 3 ключевые рекомендации вы бы дали российским и новосибирским игрокам рынка электронной торговли на 2016 год?
По мнению экспертов, основные направления, к которым следует приложить усилия в наступившем году российским и новосибирским интернет-ритейлерам: работа с потребителем, прогнозирование эффективности и усовершенствование бизнес-процессов.
Колошко Сергей, Ecommerce Manager в L’Oreal Russia:
Оптимизируйте работу ваших операций. Еще раз посчитайте стоимость работы ваших операционных служб: склад, логистика, IT, колл-центр. Составьте список мер, которые помогут повысить эффективность каждого департамента.
Перед тем как завоевывать новые регионы и рынки, необходимо искать клиентов в новых каналах привлечения трафика, подумайте, как вы работаете с существующим трафиком и базой клиентов. Сфокусируйтесь на работе с существующей базой клиентов, оптимизируя работу, например, с помощью email и триггерных сценариев.
Рекламируйте свои товары и услуги только вашим потенциальным клиентам, в нужное время и на подходящей площадке. Подумайте о том, чтобы соединить вашу рекламную активность с активностью производителей на ТВ и в интернете. Обладая информацией по запускам продуктов и рекламной активностью, вы сможете оптимизировать вашу рекламную кампанию и повысить ее эффективность.
Роман Ануфриев:
Клиент всегда во главе угла. Даже самый крутой сайт и самый бездонный рекламный бюджет не будут эффективно работать без четкого понимания кто ваш клиент.
Технологические эксперименты. Тестируйте новые идеи и технологии. Среди е-commers-стартапов можно найти такие, которые реально помогают бизнесу и продажам. Тем более, что у большинства из них есть возможность оценить сервис бесплатно.
Коммерческий успех – это синергия ежедневных анализов, мыслей, идей и решений. Главное – не останавливаться в развитии.
Роман Петров, генеральный директор компании IT Construct:
«Для многих компаний, особенно в регионах, интернет-торговля все еще непонятна и мало знакома. Многие думают, что в интернете дешевле и что привлечение покупателя не требует значительных ресурсов. Но это уже давно не так, и, следовательно, мы советуем:
Выходить на рынок поэтапно, копируя подходящие для вас решения и экспериментируя с ними.
Очень внимательно относиться к экономике интернет-магазина, учитывать unit-экономику.
И, конечно, максимально использовать еще имеющиеся возможности для накопления опыта и отрыва от конкурентов».
«На бизнес-завтраках UPGRADE, которые мы проводим для интернет-магазинов, наиболее интересными являются следующие два вопроса. Первый: выстраивание эффективной операционной деятельности. Период органического роста e-commerce рынка закончился, все неэффективные компании прекратят работу. И второй: интернет-магазины вновь заинтересовались качеством работы с клиентом, его удержанием. При этом, как только будут сняты заградительные пошлины на экспорт товаров, разработана процедура возврата НДС, то выиграют те ритейлеры, которые быстро наладят продажи за рубежом. Меня всегда удивляло, что любой небольшой интернет-магазин из Польши или Швеции всегда видел себя международным игроком, продавал товар покупателю везде, где бы он ни находился. Российские же компании, даже крупные, мыслят себя в пределах МКАДа, в лучшем случае – российских регионов».
Лариса Морозова:
«Одна из ключевых рекомендаций для наших интернет-магазинов, которые хотят получить не только российских клиентов, но и наладить поставки товаров за рубеж – подключаться к мировым торговым площадкам. Это существенно облегчит выход компании на мировой уровень. Более того, вам станет доступна упрощенная система таможенного оформления, специальное ценообразование».
Эксперты оказались единогласны и в мнении об актуальных сейчас инструментах интернет-маркетинга: не важен способ достижения результата, важен результат и его измеримость.
По мнению Николая Глухих, все более актуальной становится работа с мобильными форматами и CRM. «Но инструменты не так важны, как то, что ими достигается. Любой применяемый инструментарий должен приносить только измеримый и полезный именно пользователям эффект».
Сергей Колошко также отмечает приоритетность, прежде всего, эффективности инструментария: «Персонализация во всех каналах, начиная от медийного размещения, заканчивая работой сайта. И этот тренд преследует только одну цель – увеличение эффективности вложенных средств за счет работы со своей аудиторией».
«Ритейлеры все чаще приходят к простому и очевидному выводу, что основным маркетинговым инструментом является умение посчитать возврат от вложений в маркетинг и выстроить бизнес-процессы. Любой российский бизнес является заложником внешних негативных экономических и политических факторов. Единственное, на что мы можем повлиять – на собственную эффективность, производительность труда своей команды и компании», – делится своей точкой зрения Влад Широбоков.
Работа во всемирной сети дает предпринимателю практически неограниченные возможности: узнать о компании и продукте может любой житель планеты, а это значит, что любой житель планеты может стать и вашим покупателем. Уже давно эксперты сошлись во мнении, что, разрабатывая любую бизнес-идею, необходимо учитывать возможности ее глобального масштабирования. Но такие феноменальные возможности роста, безусловно, требуют и значительных ресурсов, знаний, амбиций. Любой российский интернет-магазин, в какой бы части страны ни находился его собственник, склад, сервер, является игроком глобального рынка. И пока он не признает, что его основные конкуренты – международные мастодонты, которые снимают сериалы для собственного продвижения, он не сдвинется с места.
Материал подготовлен при участии Ирины Поддубной, руководителя eCommerce Community Siberia
Подписаться на рассылку
status-media.com
Отправляя форму вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Внимание: комментарии у данной статьи отключены!