Рубрики:
- Бизнес
- Бизнес-история
Голубой океан на розлив
29.11.2017
Новосибирская компания NPMGroup за несколько лет создала рынок федерального масштаба, на котором заняты несколько десятков тысяч человек. Основой стала технология розлива пива методом противодавления.
Эта история должна стать идеальным примером того, как из одной довольно простой технологии вырос целый рынок. Более того, за ней даже не придется ездить в Кремниевую долину — достаточно остаться в Новосибирске. Именно здесь в 2004 году был произведен первый прибор торговой марки PEGAS, который положил начало индустрии разливного пива в ее современном виде: в пластиковых бутылках, быстро и дешево. Низкая стоимость «входного билета» в этот бизнес (на уровне 200 тысяч рублей), быстрая окупаемость и высокая прибыль на вложенный капитал привлекли в отрасль тысячи мелких предпринимателей.
Сейчас, по оценкам NPMGroup, непосредственно в сфере розлива пива в России занято около 50 тысяч человек, еще столько же работают на предприятиях, так или иначе обслуживающих отрасль. Сама компания продает приборы порядка90% «точек» по розливу пива, являясь безусловным федеральным лидером. А руководство NPMGroup знает, как организовать промпроизводство с издержками, которые будут ниже, чем в Юго-Восточной Азии.
Пивная столица
К пивному рынку можно относиться с разных позиций. Мы будем рассматривать его исключительно с точки зрения экономики, оставив вопросы пропаганды здорового образа жизни и иных подобных возражений в ведении ответственных учреждений. Ничего личного, только бизнес: покупатели делают выбор, продавцы конкурируют, технологи находят новые решения.
С этой точки зрения пивной рынок в совокупности — едва ли не идеальный. Прежде всего, потому, что здесь зримо воплощаются все основные приоритеты отечественной политики в сфере предпринимательства: тут вам и легкий вход для малого бизнеса, и возможности быстрого роста, и импортозамещение (98% пива на рынке — отечественный продукт), и поддержка отечественной промышленности, и полностью прозрачные налоговые выплаты (каждый литр пива — под контролем соответствующих органов власти).
На общем фоне Новосибирск и вовсе смотрится как прецедент. Так, по данным компании 2ГИС, Новосибирск уже несколько лет кряду признается всероссийским центром разливного пива: здесь на душу населения приходится 18 точек, а всего — около 350 подобных заведений. Для сравнения: в Москве — около 360 точек розлива пива (или 2–3 точки на 100 тысяч человек), в Петербурге — и того меньше, всего 117 точек.
Это объясняется несколькими факторами. Первый — особенности потребления. В Сибири 20–25% всего пива — это именно разливной продукт, тогда как в целом по стране этот показатель — 3–5%. Второй — отсутствие возможности у мелкого бизнеса зайти в федеральные сети со своим продуктом. Здесь покупка пива в кегах и продажа его на розлив становится реальным способом легкого выхода на рынок. Третий фактор — уже обозначенный низкий уровень первоначальных вложений. Организация точки по продаже разливного пива — едва ли не единственный легальный бизнес, где вложив 200–300 тысяч рублей, уже через полгода можно получать прибыль на вложенный капитал на уровне 100%.
Наконец, есть и четвертый фактор — он же первый по значимости. Это технология розлива пенного напитка в пластиковую тару — быстрая и простая. Ее видели все посетители точек по продаже разливного пива, но немногие задумывались над ее значением: в бутылку подается газ под давлением, равным давлению в пивной кеге, затем газ выпускается, и напиток из кеги поступает в бутылку. Именно эта технология позволила поставить розлив пива на поток, уйдя от долгого (потому что нужно дожидаться отстоя пены) розлива в банки и любую подходящую тару (одна из примет советских «пивнушек»). И эта технология родилась в Новосибирске, в арендованных цехах завода «Луч».
Ни дня по найму
В конце 1990-х годов Сергей Бучик привез в Новосибирск из Китая аппарат по розливу бутилированной воды. 27-летний предприниматель к тому времени ни дня не работал по найму, занимаясь оптовыми и розничными продажами. Очередным заказом был тот самый аппарат, который по прибытию вдруг оказался никому не нужен. «Заказчик отказался, и Сергей Александрович столкнулся с необходимостью продать его. Пока шел процесс заключения сделки, он разобрался в оборудовании и понял, что такое же устройство легче, дешевле и быстрее сделать внутри России — дали о себе знать техническое образование и здоровый предпринимательский авантюризм. Он снял цех на заводе «Луч» и вместе с несколькими инженерами сделал аналогичный аппарат по розливу воды —надлежащего качества за меньшие деньги. Рынку это понравилось», — рассказывает нынешний генеральный директор NPMGroup Наталья Франтовская.
Так 17 лет назад в одном из цехов советского завода родилась рядовая компания «Новосибирскпродмаш» (затем —NPMGroup), занимающаяся производством линий для бутилированной воды — проще говоря, аппаратов, которые автоматически заливают воду в бутылки. От других подобных «арендаторов» она отличалась тем, что во главе ее стоял человек, которому было мало достигнутого.
Мало — потому что производство подобных машин, хотя и эффектно отличалось от привычного оптово-розничного бизнеса Новосибирска, было востребовано весьма специфическим рынком. Да, 17 лет назад страна переживала бум бутилированной воды, считающейся тогда символом успеха. Рынок с годовым объемом 140–150 миллионов рублей был пустым для производителей, западные конкуренты предлагали аппараты в 10–20 раз дороже, и новосибирское оборудование хорошо продавалось. Но спрос был ограничен. И сегодня направление, с которого начиналась компания, закрыто. Это понятно — на его место пришел куда более привлекательный проект.
Вначале был Pegas
Все началось с того, что в одной из своих командировок Сергей Бучик увидел на пивоваренном заводе промышленный процесс розлива пива методом противодавления. Схема была довольно простой: в кегу подается газ (обычная углекислота), а затем льется пиво. В результате газ не выделяется из напитка, а само пиво просто втекает в тару. Несмотря на кажущуюся простоту, этот принцип применялся только в промышленных масштабах, а в обычных магазинах разливного пива напиток по-прежнему наливали традиционным, устаревшим способом. Это и стало толчком к созданию нового устройства.
«Он задался целью сделать аналог этого оборудования— только бытовой и портативный, в таком формате, чтобы его мог легко использовать малый бизнес. Компания привлекла конструкторов, дала им задание, и они придумали приспособление для розлива пива из кег. Сделали и запатентовали», — говорит Наталья Франтовская.
Благодаря этому изобретению стал возможен бизнес по розливу пива в уже привычном намформате. Первым открывшиеся возможности оценил предприниматель из Набережных Челнов, который в 2004 году закупил партию из 500 устройств, получивших лирическое название PEGAS. «Это была первая современная пивная в России, которая позволяла выносить напиток в пластиковых бутылках. Клиент получал пиво без пены — быстро, гигиенично и экономично. Кроме того, предприниматели получили возможность продавать не один сорт пива из большой бадьи, а десятки наименований. Эта бизнес-модель быстро захватила умы — по сути, мы и создали этот рынок», — констатирует директор по маркетингу NPMGroup Дмитрий Кувшинов.
«Новосибирское изобретение стало настоящим открытием того времени и положило начало развитию канала продаж разливного пива. «Сибирская Пивоварня Хейнекен» одной из первых начала использовать систему PEGAS в Новосибирске и за его пределами, что положительно отразилось на объемах продаж компании»,— соглашается директор филиала продаж «Западно-Сибирский» компании HEINEKEN Александр Мясников.
Битва за рынок
Создав рынок современных пивных фактически с нуля, NPMGroup сейчас имеет на нем долю на уровне 90%, то есть, фактически является федеральным монополистом. Но этот показатель пионерам рынка дался непросто. «Первый год было тяжело. Мы ходили ко всем с презентациями, предлагали заводам и предпринимателям купить наш продукт. Но только когда у первых «смельчаков» получилось показать суперуспешные финансовые результаты с нашими устройствами, рынок словно прорвало», — смеется Франтовская.
В те времена в названный бизнес достаточно было вложить 30–50 тысяч, и уже через полгода все вложения окупались, принося затем прибыль на уровне 50–70 тысяч ежемесячно. Золотая жила, не иначе! В результате этого Новосибирск и стал «городом пивных» — быстро окупающийся бизнес с минимальными вложениями оказался привлекательным для тысяч предпринимателей. После Сибири эту тенденцию подхватили Урал и Центральная Россия, а сейчас тот же бум переживают Юг и Северный Кавказ — волна современных устройств розлива спокойно распространяется по стране, говорят в NPMGroup.
Международное «признание» продукция компании получила в 2009 году — тогда на рынке стали появляться контрафактные пеногасители (так правильно называется изобретенное в Новосибирске устройство) PEGAS, произведенные в Китае. Так новосибирские промышленники встали в один ряд с известными мировыми брендами, чью продукцию нелегально производят в Поднебесной.
«Они дождались момента, когда рынок стал емким и интересным. Мы сделали необходимые вложения в разработку конструкции и маркетинг, рекламу, упаковку. И тут из Китая к нам заезжает контрафакт, который быстро занимает 30–50% рынка!Это был шок,— говорит Франтовская. — Мы некоторое время пребывали в растерянности, затем пытались бороться с ними административными методами — вели переговоры с правоохранительными органами, посылали своих специалистов на таможенные посты. Но быстро поняли, что все пункты пропуска мы контролировать не в состоянии, и решили, что правильное решение — это развитие технологии и экономики продукта».
И здесь наступил второй акт этой героической истории.
NPMGroup удалось создать в Новосибирске промышленное производство, продукция которого стоила бы в разы дешевле, чем китайские аналоги.
Никакого чуда не произошло — здесь просто всерьез занялись экономикой. Например, металлические изделия в Китае априори будут дешевле из-за особенностей мирового рынка, а вот пластик — не факт, потому что это сырье поставляется из Южной Кореи. К тому же, в Новосибирске оказалась дешевле квалицированная рабочая сила. В результате NPMGroup сделала пластиковую версию своего прибора, обыграв китайцев по стоимости и сохранив рынок.
В 2012 году компания переехала из старых цехов завода «Луч» в новое здание в районе Димитровского моста. 12 тысяч квадратных метров офисных и производственных помещений обошлись в полмиллиарда рублей, половину их которых удалось профинансировать из собственных средств. Содержание такого объекта оказалось дороже, чем аренда старых заводских площадей, но и возможностей здесь больше. Сейчас в новом здании работают около 160 человек — основное производство и отдел продажрасположены именно в Новосибирске. Это классический средний бизнес, которого в городе, на самом деле, не так уж и много. К тому же, динамично растущий на 15–20% ежегодно.
В поисках нового
«У собственника компании (Сергея Бучика— ред.) четкая стратегия — никогда не повторять того, что есть на рынке. В этом нет будущего. Если ты выходишь на этот рынок, ты ничего не заработаешь и всегда будешь находиться в состоянии конкурентных войн, которые забирают массу сил, времени и денег. Поэтому основа стратегии предприятия — опираться на собственные разработки и выводить на рынок товары, которые рынок еще не видел», — рассказывает Наталья Франтовская. Это краткий пересказ стратегии, описанной в 2005 году европейскими авторами Кимом Чан и Рене Моборном, в которой говорится: нужно создавать не существующий ранее спрос на новом рынке («голубой океан») вместо того, чтобы конкурировать со множеством конкурентов на малоприбыльных рынках («красный океан»).
В списке приборов, реализованных согласно этой стратегии, устройстводля розлива в пластиковую тару — лишь один из примеров. Например, развивая продажи в Европе, компания столкнулась с особенностями зарубежного рынка: в европейских странах принято наливать пиво в собственные стеклянные многоразовые бутылки. NPMGroup модифицировала прибор (например, поставила защиту на случай разрушения стекла), и теперь реализуетустройства на экспорт. 10% продаж компании — это поставки в США (основной зарубежный рынок) и Европу.
Другим перспективным направлением для компании стало производство приборов для приготовления талой питьевой воды в бытовых условиях. Пока AquaOn— изготовленный вручную дорогой штучный товар. Стоимость выполненных из натурального кедра «бочонков» составляет около 80 тыс. рублей. В месяц выпускают порядка 50 штук. Запуск серийного производства— перспектива 2015 года. Ожидается, что тогда стоимость прибора снизится до пяти-шести тысяч рублей за счет фактора масштаба и использования более дешевых материалов.
Из курса физики известно, что при замерзании воды содержащиеся в ней соли и примеси вытесняются к середине. Так вот, наш прибор сконструирован так, чтобы высвобождать из замерзшей воды ненужные и даже вредные компоненты. Таким образом, мы получаем воду, по свойствам приближенную к родниковой»,—говорит Дмитрий Кувшинов. Превращение воды из-под крана в талую занимает примерно восемь часов.
Главная ценность
После всего сказанного позволим заметить, что главное достижение компании — не созданный с нуля рынок, и даже не уникальный прибор, ставший отраслевой федеральной легендой. Главное — это то, что здесь удалось собрать людей, все еще способных создавать такие приборы. «Наших конструкторов мы отбирали с большим трудом, хотя Россия вроде бы всегда славилась серьезным инженерным потенциалом, — констатирует Наталья Франтовская. — Качественных кадров реально мало. Те, кто учился в советское время, уже ушли на пенсию. А потом был период, когда в технических вузах учиться стало немодно. Плюс отток специалистов. Более или менее толковые быстро оказывались в Москве или Питере, а то и вовсе за рубежом. А у многих из тех, кто остался, сохранилось еще советское мировоззрение, которое не дает возможности делать товар международного качества».
Поэтому в качестве стратегической в компании называют задачу преодоления советского менталитета на производстве. «Оказывается, что люди применяют разные категории, когда выбирают себе покупки для дома и когда решают, каким будет то или иное решение для производства. Нет понимания, что нужно работать так, как будто эти услуги или продукцию будешь потреблять ты сам. С этим и боремся», — резюмирует гендиректор. Добавить тут что-то сложно. Хороший рецепт для экономики в целом.
Законодательная угроза
Одна из существенных угроз основному бизнесу NPMGroup— активно обсуждаемый сейчас законопроект о запрете розлива пива в пластиковую тару. Аргумент депутатов вроде бы понятен: снижение уровня алкоголизации населения.
Но если смотреть на экономику инициативы, то последствия ее принятия могут быть катастрофическими. Во-первых, запрет автоматически означает существенное сокращение или даже закрытие бизнеса небольших пивоваренных заводов (их в России порядка 670 против 30, принадлежащих транснациональным компаниям). Дело в том, что на таких заводах пиво, как правило, разливается в кеги— это экономичнее на небольших объемах. Но чтобы продать пиво из кеги, необходим розлив в пластиковую тару — а именно этот механизм и планируется запретить.
Во-вторых, пострадает значительное количество людей, работающих в отрасли. На небольших пивоваренных производствах по всей стране занято около 50 тысяч человек, еще столько же — в магазинах по розливу пива. Большая часть из них в случае принятия этого законопроекта пополнит армию безработных.
Молочный бизнес «под ключ»
Новый проект NPMGroup — формирование пакетного предложения для инвестиций в молочное производство. За основу была взята технология, которую компания отработала для «Тогучинского молока» (торговая марка «Зеленый луг»).
Они пришли к нам, показали итальянский аппарат по розливу молока в ПЭТ-тару и спросили: «Можете сделать такой же в три раза дешевле?». А он тогда стоил миллион рублей — понятно, что фермер не сможет позволить себе 10 таких аппаратов — минимальное количество, чтобы балансировать экономику производства молока», — говорит Наталья Франтовская.
Через год, после нескольких модификаций, необходимое соотношение цена/качество было достигнуто. Аппараты стали появляться в новосибирских супермаркетах.
В этом году компания выпускает вторую версию устройства, которая получила название MilkBox. И в этот раз NPMGroupрешила показать рынку, как это работает «целиком» — также, как когда-то делала на примере разливногопива. В ЗАО «Скала» (Колыванский район) NPMGroup сняла помещение, в котором оборудовала мини-завод по пастеризации молока. Там была отработана технология получения молока нужного качества с минимальными затратами. Теперь компания занимается установкой порядка 50 автоматов по всему Новосибирску с целью наладить логистику и оценить прибыльность проекта.
Первые результаты таковы. Мини-завод по переработке молока стоит 2,5–3 миллиона рублей. Для стабильности бизнеса необходимо установить 10–20 аппаратов по розливу молока, а также иметь 3–6 автомобилей доставки (транспорт при этом может быть наемным). Оперативные затраты — 200–250 тысяч рублей в месяц, учитывая, что большая часть процессов полностью автоматизирована. Суммарная доходность на 20 автоматах — 2,5–3 миллиона рублей ежемесячно.
При этом NPMGroup собирается продавать бизнес-модель по цене аппаратов розлива, и ни копейкой больше. Остальное будет прилагаться в качестве добрых советов, проверенных на собственном опыте.
Сергей Чернышов
Свежие статьи
Подписаться на рассылку
status-media.com
Отправляя форму вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Добавить комментарий
Для того, чтобы оставить комменатрий вам необходимо зарегистрироваться!